仍然需要销售代表吗?

在1990年代中期,彼得·弗格森(Peter Ferguson)被所罗门兄弟(Salomon Brothers)聘用,所罗门兄弟是一家专注于机构业务的备受推崇的投资银行。 Peter准备在投资银行事业中获得丰厚的利润,他加入了公司的Institutional Equity销售团队,呼吁建立大型共同基金和对冲基金。与药品销售代表相似,他的职责是拜访公司的客户并共享公司的研究信息。彼得在电话上进行大部分销售时,他亲自拜访了最有价值的客户,以提供必要的其他服务和资源来获取并保持他们的业务。尽管最初几年证明是非常有利可图的,但是彼得要拜访客户并获得他们对他的产品的兴趣变得越来越困难。

我们与之交谈的每个人都同意制药业正在经历转型变革,但是我们能从像Peter这样经历过变革的人们的经验中学到吗?

转型的时机已到

随着生命科学和制药公司继续重新定义其业务模型并创建以客户为中心的卓越中心,其中涵盖了从药物开发到商业化的整个医师经验,他们还必须创造将其产品和服务与日益成熟的客户群联系起来的经验。他们必须在所有利益相关者(患者,护理人员,医生,护士和付款人)之间建立一系列相互交织的互动。

由于技术将大量信息掌握在手中,并与可以从可信的角度分享其经验的其他人建立联系,因此医生不再满足于解释这些信息的销售信息 什么 我们提供(产品功能,优势和“相信的理由”)。他们想与 为什么 我们做我们所做的事情,即我们可以提供的体验类型。这种市场转型要求在营销和销售工作上进行平等的转型,以为客户提供真正的价值并使我们与竞争对手区分开来。此转换必须解决以下问题:

  • 复杂的多方利益相关者矩阵
  • 需要为患者和HCP提供宝贵的经验
  • 慢性病负担增加
  • 要求改善健康状况
  • 提升业务成果的压力

这些相互交织和不断增长的需求对整个行业具有重大影响,因此,公司正在寻找适应的方法。因此,传统的功能/收益销售消息不会像以前那样具有影响力-需要进行转换以创造积极的客户体验,从而产生更好的健康结果和更好的业务成果。

向我们之前的人学习

在过去的10到15年中,由于技术和市场结构的重大变化,资本市场经历了根本性的转变。电子交易大大增加了交易量和流动性,大大降低了中介费用并拓宽了进入市场的渠道。由于大型基金经理现在可以“直接”访问所需的所有信息和研究,因此不再需要像Peter这样的销售人员。通讯和贸易交易已从“人性化”变为“数字化”,销售代表的使用很快变得无利可图。

随着研究的随时可用,所罗门兄弟(Salomon Brothers)等公司变得越来越有竞争力,薪酬结构也发生了变化。只需要特定的专业知识,因为围绕广泛市场信息的产品无法区分。在一个以增长和盈利为动力的行业中,成千上万的人(包括彼得)失去了工作,并且,由于2008年的经济衰退,公司合并,缩减规模或破产。投资银行业务永远改变了。

我们为什么认为这种转变现在必须在制药业发生?

考虑一下制药业,您会发现所有这些听起来多么熟悉:

  • 受增长和利润驱动
  • 销售代表人数大幅减少
  • 公司合并
  • 开放获取产品信息和研究
  • 产品专业化
  • “更广泛”的初级保健市场中的通用优势

与对冲基金和共同基金经理类似,医生不再重视销售代表提供的有关产品功能和优点的信息(几乎没有例外),因为他们通常唾手可得该信息(并且可能不会将销售代表视为最可靠的来源)无论如何)。像投资银行业务的发展一样,技术可以立即提供产品信息和比较,临床研究数据,专家意见以及大多数医生需要做出处方决定的信息。

根据ZS Associates的2015年AccessMonitor数据:

  • 如今,美国有53%的医生对销售代表的就诊设置了中度到重度限制(相比之下,2014年为49%,2013年为45%,2013年为35%,2008年为23%)
  • 2010年,有75%的肿瘤科医生被标记为“可及”。 2015年,有73%的肿瘤科医生被标记为“访问受限”
  • 2015年,只有19%的肾脏科医生被标记为“可及”
  • 在医学培训和团契期间,随着技术获取的增加以及与销售代表的接触最小,新一代医师有望进一步限制代表的访问

成功的体验式营销的关键要素

为了设计和提供出色的客户体验,品牌团队必须首先知道他们的客户是谁,他们正在努力实现哪些目标(通过产品或服务),实现目标所要经历的过程以及与谁相关的参与者一路上。对于品牌团队而言,重要的是要了解客户在制定决策的“关键影响时刻”期间的想法,感受和行为,患者和医生之间存在哪些语言差距,品牌及其竞争对手当前的计划在哪里与这些关键时刻的关系,影响力以及差距。

只有这样,品牌团队才能为其产品和服务制定引人注目的战略,以吸引并吸引医生并增加价值。体验式销售提供了与医生建立持续联系的机会。通过不断的重新参与来加深他们对客户需求的洞察力,品牌团队可以利用这些洞察力来指导销售代表互动,提供未来的营销策略,提高品牌忠诚度并不断提高ROI。

代表可以保留宝贵的资产

现在是时候让销售代表停止“销售”了-也许不是字面上的,而是肯定是形象的。如果他们想真正地吸引他们的目标受众并在“药丸之外”增加价值,那么他们就必须从推动品牌特征和利益转变为创造身临其境的客户体验。成功的代表将成为所有沟通渠道(包括数字渠道)的“指挥”,以补充面对面的互动并满足医生的喜好。他们将利用体验式销售来根据医生的特定喜好实现内容的个性化,并建立更加侧重和更加丰富的人际关系,以强调“附加值”。

作为一个行业,我们必须向在我们之前已经转型的公司和行业学习并向他们学习,因为除非我们接受这种转型变革,否则我们的销售代表最终可能会像彼得一样-寻找不再存在的工作。

  • 杰伊·波林

    杰伊·波林是PulseCX的执行主席。杰伊(Jay)热衷于开发可影响决策流程并利用“关键影响时刻”(当客户最愿意接受特定沟通的时刻)(可最大程度地提高客户信息传达力)的客户体验(CX)。

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