作为医疗保健营销人员,我们需要了解这样一个想法,即业务的未来(无论是哪个医疗保健行业)都是数字化的。过去,我们从来没有认为数字营销对于医疗保健业务至关重要。需要理解的是:来自医疗保健行业外部的多种力量正在以越来越快的速度汇合。历史表明,大多数公司都忽略了颠覆性变化的迹象,而制药和诊断行业都在经历这种颠覆性变化,并且行动得不够迅速。

我们可以将诸如RIM(黑莓手机),柯达(胶卷)和诺基亚(手机)之类的公司视为出色的例子,这些公司为解决颠覆性变化而采取了错误的行动或行动太慢。当苹果(iPhone)和谷歌(Android)宣布智能手机计划时,诺基亚低估了这种破坏潜力,因为苹果和谷歌不了解手机业务。

趋势很明显:

  • 您的客户是数字化的: 大多数购买决策(当然是医疗决策)从简单的Web搜索开始,一直到包含许多数字营销属性的信息搜索过程继续进行。患者和HCP希望获得个性化的体验,服务和信息,以帮助他们学习和管理疾病。
  • 商业策略需要大修: 数字化破坏侵蚀了制造,分销和一支训练有素的专业销售队伍的传统竞争优势。任何医疗保健行业都无法幸免不断发生的数字中断,它从根本上改变了两件事:1)市场动态和2)保持竞争力所需的速度。
  • 品牌建设: 在零散的商品贸易环境中,您的品牌是防止价格下跌,市场准入问题以及通用或白标竞争的最大保护。与公司或品牌的第一次也是唯一的互动通常发生在在线渠道中。品牌策划必须适应21 英石 世纪。人们期望公司和品牌引起人们对协会和特殊体验或附加值的骄傲,而这些都在当今的数字渠道中发生。该品牌还需要成为一种业务工具,有潜力利用更好的定价能力并保持组织的财务稳定性。
  • 大数据和客户见解: 这些需要作为正在进行的数字战略和转型的基础。根据咨询公司贝恩&具有战略意义的数据处理公司,组织更快地制定决策的可能性增加了五倍,执行预期决策的可能性增加了三倍,提供更高财务绩效价值的可能性也增加了两倍。1

趋势很明显,但如何在大型组织中推动所需的变革尚不明确。在失去优势地位之前,许多领先的医疗保健公司都显示出诺基亚,RIM和柯达所见证的迹象。但是,只有大约30%的组织转型成功。2 在下一篇专栏中,我将讨论寻找内部企业家(企业内的企业家)的第一步,这是迈向当今诊断和制药行业所需的成功实现组织转型的第一步。

参考:

1. Forrester研究。

2. Scott Keller和Colin Price, 超越绩效:伟大的组织如何建立最终的竞争优势,(新泽西州霍博肯,约翰·威利& Sons 2011).

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