自上市以来,Facebook一直很忙。在过去的几个月中,这家社交媒体巨头宣布了两项新的营销功能:Promoted Post和Facebook Exchange。早在5月,Facebook透露,品牌页面上的平均帖子仅覆盖其受众的16%。升职职位应该有助于减轻这个问题。推荐帖子功能可让喜欢400到100,000的品牌在其粉丝的新闻提要中插入一个赞助帖子(并且不受其他广告的约束)。您为每个帖子支付的金额还决定了它的影响范围:估计5美元可以达到700人,而20美元则可以达到2700人。帖子发布后,您将获得实时反馈,例如达到的人数,“付费范围”以及花费的预算金额。

同时,Facebook Exchange是一个实时出价系统,可以更好地针对Facebook上的潜在消费者。当然,这要归功于cookie的支持。如果您不知道,Cookie是跟踪您在Internet上活动的代码段。例如,如果您正在网上购物,并且单击以将商品放入购物篮中,但随后决定不进行购买,则这部分数据将保存在计算机中。如果您访问的站点是Facebook Exchange的一部分,那么该站点将收到您的活动通知,并可以进行实时出价以在您的Facebook页面上展示其广告。

很明显,为什么Facebook要向广告商提供新玩具-他们需要向其利益相关者证明他们可以带来收入-但Panorama想知道实际的营销人员是否购买了Facebook所销售的产品。最重要的是,这些工具中的任何一个甚至与药品营销人员都相关吗?受访者几乎分为三类:1)喜欢营销人员和制药公司2)不喜欢它,或者3)可能是一个好主意,但不适用于制药公司。

在Facebook上停止栏杆。

GSW Worldwide搜索和社交业务副总裁Ryan DeShazer表示:“如今,在Facebook上打败它已成为一种时尚,但我们认为这些对于营销人员而言是非常积极的举动。新闻订阅源中不断的信息弹makes使Edge Rank算法超时工作。升职帖子可以帮助品牌注意到他们之前可能没有机会去的地方。”

根据DeShazer的说法,这些选项的另一个好处是,它们迫使品牌商更加谨慎地考虑发布到Facebook的内容。

他说:“对于广告主而言,Facebook广告的力量在于其对关键人口统计标准的高度关注。” “通过Facebook Exchange,行为品质被引入以增强这种高度相关性。为媒体定义适当的[关键绩效指标],营销人员和消费者都会获胜。”

同时,Digitas Health媒体副总裁/集团总监亚当·罗伯茨(Adam Roberts)认为,升职职位“实际上是在增加职位效果上的天才”。他还认为,Facebook Exchange具有吸引新广告客户的潜力,同时允许现有广告客户向已经对其品牌表达了兴趣的受众传递更多相关信息。

罗伯茨补充说:“这种增强的行为模式可能对Facebook有利,并为混合广告添加了另一种广告模式。” “像Google一样,Facebook正在提供不同的广告产品和定位功能,以在竞争激烈且瞬息万变的广告市场中保持重要地位。”

罗伯茨(Roberts)设想制药公司利用两种选择来开展宣传日活动,但是,他认为,由于再营销隐私问题,Facebook Exchange在采用率方面可能会遇到困难。

Cadient Group市场洞察副总监Megaera Harris也看到了这些功能在制药业中的用途。首先,她喜欢“推荐帖子”如何更紧密地跟踪结果,从而使广告商可以更好地控制决定产品的最终价值。在药品的使用方面,她认为,与Facebook Exchange相比,Promoted Posts在行业中的潜力更大,但是这些工具可以帮助提高页面参与度,推荐率和转换率。但是,她也预见到一些问题。

哈里斯说:“虽然推荐职位可能是一个有用的工具,但它仍然对制药和医疗设备的非品牌,品牌和公司页面构成限制。一个页面至少需要400个风扇才能激活工具选项,该基准测试通常需要比其他行业更长的时间才能到达制药和医疗设备页面。升职职位的生存期也只有三天,这可能会使药品和医疗设备页面处于劣势,以鼓励未来的更多参与或支持者,因为他们的职位通常不如其他行业页面那么频繁。

目前,Harris可能会等待这两种工具,直到她看到一些证明其有效性的证据。实际上,她希望Facebook是否发布“根据行业划分的基准,允许广告商对价值和投资回报率进行相关评估”。

对于药品营销人员而言不是很好

closelooklook的数字策略师詹姆斯·埃利斯(James Ellis)表示,如果您的品牌内容丰富且需要强调的铆接产品,粉丝通常是Facebook的高级用户且每个朋友都有数百个朋友,或者您愿意喜欢提醒粉丝发帖,以鼓励更深入的互动。唯一的问题:“这些是电视节目或乐队发起人更常见的情况,而不是制药品牌。”

Ellis对制药公司的建议:“如果您推出新的储蓄优惠券或应用程序,可能会有所价值。否则,为其他工作省钱。”

Digital DraftFCB战略副总裁Michael Pruskowski表示,这些产品“是将品牌信息传达到Facebook以及更远的围墙花园中的巧妙新方法。”但是,制药公司还无法克服那堵墙。

“在大多数/所有Facebook广告产品中传递药品品牌的信息是困难的-几乎是不可能的,” Pruskowski说。 “要使这些产品成为制药业的可行选择,Facebook需要面对许多医疗,法律,隐私和监管方面的挑战,这与Google在搜索广告中的做法类似。在此之前,Promoted Posts,Facebook Exchange和Facebook 广告将是制药商传递品牌信息的棘手水域。”

再试一次

制药或没有制药,有些甚至根本看不到这些工具的价值。

“通过继续专注于通过广告获利,Facebook继续表明它不了解用户的需求”,Intouch Solutions社交媒体总监Sean Nicholson说。 “将更多广告(甚至是针对性广告)投放到用户体验中只会使用户更加沮丧,这使他们有理由质疑Facebook提供的价值与横幅广告的烦恼。”

Roska Healthcare的首席数字和科学官Kurt Mueller也认为Facebook缺少更大的前景。

Mueller说:“这些广告产品仍无法推动真正的互动(所有社交媒体的症结所在),而只是充当传达信息的渠道。” “没有引人入胜的内容和吸引人的号召性文字来推动参与度,这些消息只不过是让人想起传统DTC型号的'数字广告牌'或'静态电视广告'。”

营销人员的方法

对于任何营销工具,Group DCA的首席创新官Ron Scalici说,您应该始终问同样的问题:“它们如何适合我的整体营销计划?”但是,使用Facebook,您还必须考虑与粉丝,朋友或经典加入者建立关系的机会。然后,更大的问题变成了如何通过相关且可持续的对话继续对话。最终,Scalici仍然从行业中看到了同样的历史。

他说:“ FDA的通讯法规和预算分配将篡改药物的反应方式,但是这种介质在HCP及其足球竞彩中的普及是值得肯定的。”

尽管营销人员对这些工具(或一般来说是Facebook)有何看法,但他们可能至少必须进行修补。正如肖恩·尼科尔森(Sean Nicholson)解释的那样:“客户的去向。 。 。制药公司也应如此。”

 

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