制药和生物技术的营销预算一直在不断被拉伸,挪用或精简,即使是对于最多产且利润最高的品牌而言。但是,不变的是需要通过最好的研究来支持品牌团队。出色的研究并不总是需要“破产”。实际上,优化的研究实际上可以负担得起,并且可以提供更深刻的见解。凭借相对较低的预算和有限的资源,即使是新兴的生物技术公司也可以从对客户的早期有效见解中受益。它不是为了节省预算而偷工减料。这是关于预先计划并从一开始就保持灵活性。即便是很小的市场研究计划,也不会做出无知的决定或依靠直觉,而是可以帮助您建议正确的目标并确认营销策略是否有效,从而带来可观的长期投资回报率。您对客户的了解越多,您就越会做好准备以进行更有针对性的营销,预期变化并最终兑现品牌承诺。

那么我如何才能有效地研究成本?

在没有大量预算的情况下进行出色研究的关键在于规划和与未来建立伙伴关系:

  • 在投资第一个研究之前,请考虑您的整个研究计划
  • 专注于研究的关键目标
  • 考虑采用创造性的方法来获取见解
  • 利用技术优势

首先,制定出色的研究计划

我们经常听到我们的合作伙伴在他们“必须”完成的一份完整的研究清单中交谈,或者他们进行的某些研究如何具有重叠的目标或最终的输出似乎相互矛盾。

确保您完成出色的研究(不考虑预算)的最重要步骤之一是,确保在开始进行第一项研究之前,为来年需要收集的所有见解制定了路线图。计划需要的见解,而不是需要完成的研究。

对于新型药物的发布,将需要一些见解,包括了解患者的旅程,需求评估,品牌消息传递和定位,细分,销售人员有效性计划,并且清单还在继续。如果预算允许的话,复杂而独立的市场研究工作流可以提供巨大的见解,从而为品牌战略提供参考和支持。但是,当面临预算限制时,请考虑在一次合作中可以在哪里收集其中一些业务需求所需的见解。

例如, 与正确的见解合作伙伴,可以设计一项研究来捕获需求,然后进行进一步的数据挖掘以形成用于细分和消息传递的早期平台。通常,不是收集的数据将帮助您收集可行的见解,而是您提出的问题。此外,专为结合知识和资源而设计的跨职能研讨班可以确保您可以将目标归纳为一个有效的预算研究,而不是较小的重叠计划。

将您的计划流程扩展到包括值得信赖的研究合作伙伴,可以进一步扩展见解计划的好处。值得信赖的合作伙伴可以与您合作,帮助您预测何时需要什么见解,并帮助您制定最全面的研究计划。此外,通过利用一个值得信赖的合作伙伴,跨学科学习不仅可以在您自己的团队中进行,而且可以在所有为您的品牌取得成功而努力的人们中进行。最终,跨观点生成的值得信赖的合作伙伴将有助于减少项目之间的上线时间,节省成本,并确保在整个过程中不会遗漏任何东西。

为了从您的研究投资中获得最大收益,请将您选择的代理机构视为合作伙伴,并与他们进行合作以确保他们了解您的品牌,更重要的是,了解其独特的策略。您投入的资金越多,从过程中获得的见解就越好。

专注于关键研究目标

始终选择质量胜于数量;从小处开始,但保持良好状态。当面临预算限制时,至关重要的是集中精力提供最相关的信息,以及最有价值的利益相关者来发现这些见解。不断地问您真正需要知道什么,并因此而问您要做什么。在进行研究之前,请问自己您的主要业务重点是什么,以及这项研究是否可以解决这些问题。

最好的计划常常会出错,尤其是在为所有可能的情况进行计划时。生成洞察力计划并预算了项目预算后,有时可怕的范围蔓延开始侵蚀您的计划。其他团队挺身而出询问有关一些问题的信息,或者竞争情报会提示您进行最后的修订。在这样的时代,我们理解尽可能适应和挤压的反应,但是有时候项目根本无法适应得足够远。

在预算失控之前控制预算的一部分是确保重点放在最重要的方面。如果您已计划要捕获的洞察力,请使用它作为必要的研究“附加组件”的指南,而不是多余的。问问自己“根据我需要从这项研究中收集的见识,这种增加会增加价值还是拥有它才是美好的?”通过专注于对您计划中的研究最重要的事情,您可以保持简化的方法来实现研究的主要目标,并使预算紧张。

考虑创意方法

现在是2019年。让我们尝试一些不同的东西。可以改进传统的“尝试和真实”方法。新颖的方法可以使受访者更轻松地回答您的问题,并通过提高效率降低总体成本。

例如,考虑溶瘤剂的情况,该溶瘤剂有望在后期显示。在传统的需求评估中,医生可能需要完成乏味的锻炼,以保证进行精神体操,以将他们在现实生活中的个体患者的经历转化为数字。引入新信息会重复进行此练习,有时会因加入多个新竞争对手而变得更加复杂。

代替大型的传统研究,可以考虑使用一种新颖的方法,例如“患者模拟”,该方法可以进行有针对性的需求评估,并可以潜在地重用于解决辅助业务问题。 “患者模拟”通过显示患者图表并要求他们为该患者做出治疗决定来为医师重新制定个人治疗决定。通过减轻受访者的负担,您可以从更加精简的研究中获得收益,该研究最终将使成本降低,并产生更准确的结果。研究中收集的数据可以重新用于回答需求评估之外的其他业务问题,例如,谁是我的目标医生,哪些患者是关键候选人,以及哪些产品受益会引起共鸣。

在计划下一次研究活动之前,请研究创新的方法以较低的成本收集相同或相似的信息。可以在几天(而不是几周)内完成预先编程并执行的更便宜,更快速的周转研究。

利用技术优势

还可以利用技术并将其与新颖的方法结合起来以节省项目成本。在进行定性研究时,您不一定需要随行人员前往多个城市和国家。通过有效利用技术,您可以以更低的后勤成本维持相同的亲密关系。

您可以使用合作伙伴可以轻松设置的软件,网络摄像头和麦克风,将定性研究的成本降到最低,而不会牺牲“现场”感觉。可以使用已经拥有或发送给目标受访者的视频和音频设备虚拟地复制面对面采访和焦点小组,以捕获受访者的肢体语言。

通过使用异步公告板,可以对虚拟现实领域进行更深入的研究,异步公告板允许受访者在最方便的时候登录,并进行实时或延迟对话以讨论感兴趣的话题。当针对较小的人群进行小组讨论时,或者将主要受众聚集在同一个会议室的后勤和成本要求为项目可行性提供障碍时,我们经常向客户推荐这些产品。

出色的研究不需要大笔预算

最大限度地利用研究预算的最佳技巧可用于您和您的品牌今天已经做的所有事情:

  • 在投资第一个研究之前,请考虑您的整个研究计划
  • 专注于研究的关键目标
  • 考虑采用创造性的方法来获取见解
  • 利用技术优势

优秀的研究合作伙伴将与您一起采用这些方法,帮助他们集思广益,以最有效的方式获得见解,并确保即使在预算不高的情况下也能进行最小的权衡。始终确保您选择的合作伙伴将与您合作,而不是与您合作,以确保实现所有目标并分享成功。

  • Aparna Deshpande

    BS Aparna Deshpande药房博士是Trinity Partners的合伙人。 Aparna负责通过跨多个疾病领域的见解和分析为核心客户制定治疗领域商业策略。她是佐治亚大学(University of Georgia)制药市场研究专业的毕业生(2004),她是一位受过训练的药剂师,因其医疗保健政策研究而获得多项荣誉,并应邀担任FDA发言人

    • 凯尔·马丁(Kyle Martin)

      凯尔·马丁(Kyle Martin)是Trinity Partners的高级顾问。凯尔(Kyle)领导定性和定量初级市场研究项目的设计和执行,以支持Trinity的咨询业务。他在各种治疗领域拥有八年以上的国内外主要市场研究经验。

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