Launching new pharma products can result in many sleepless nights, leaving launch teams wondering, “Did we nail it?” Their uncertainty is not unfounded: 麦肯锡research suggests nearly half of all launches underperform pre-launch expectations set 通过 companies and industry analysts. Combine this track record with the fact that the next five years will see more than three times the launches of the previous five years, and you get a recipe for high anxiety.

尽管即使是经过仔细考虑的启动计划有时也会失败,但成功的团队通常具有相似之处,因为它们具有高度的灵活性,并致力于动态调整其战略的优先级和重点。敏捷的发射团队没有遵循纸面上的完美计划,而是将敏捷性置于完美之上,从而提出了“敏捷发射”的概念。

理解敏捷发射的基础是一回事,而实践它们则完全是另一回事。在解决下一个产品发布之前,请考虑以下事项 五个不便的真相 这将敏捷的发布与传统的“药品手册”区分开来,并反思了如何在即将进行的发布工作中使您的组织更加敏捷。

1.这与启动计划无关,而与确定真正重要的几个优先事项有关。

尽管可靠的发布路线图很重要,但检查一长串可交付成果中的所有内容并不能保证成功。成功始于对品牌成长最重要的因素有清晰的了解。这些优先级通常包括:

  • 足球竞彩准入策略 通过耐心的支持和优惠券,加上对精确营销和销售策略的投资,平衡了付款人和渠道的付款。
  • 差异化品牌定位,这些见解激发了人们与未满足的人类需求之间的联系,从而激发了患者和医生的需求,尤其是在临床差异较小的情况下。
  • 快速建立患者需求-即使付出了高昂的代价。如果没有不断增长的患者需求的记录,就很难为付款人和医生建立令人信服的论点,以转向您的品牌。
  • 协调一致的销售队伍 对于开处方者来说机会最大,通常是开处方者的信仰,对开处方者的控制以及有吸引力的患者覆盖率的交集。

此后,通常还会有另外两到三个针对品牌的问题会有所不同。通过共享五到七个优先级提供的战略清晰性使团队可以将时间,资源和领导者注意力过多地集中在支持这些优先级的活动上。与关键优先级无关的其他可交付成果仍然很重要,但是如果执行得不好,它们将不会启动。

2.正确发布的公司就是那些准备错误发布的公司。

花费大量时间和资源(包括足球竞彩研究和启动过程中的“返工”)来确定将哪些消息投放到足球竞彩。在像药品一样充满活力和复杂的环境中,某些不可预见的情况会出现,这些情况被认为不是上市前的。做出最佳反应的公司是那些故意设计流程以快速响应新信息并进行调整的公司。对于成功的敏捷发布,这意味着您需要有一些方法来获取快速(理想的是实时的)足球竞彩反馈和成熟的过程,以根据足球竞彩信号快速调整策略。

“测试和学习”方法可以部署多个消息,然后将其传播到最有效的位置。传统的GPS(基于预编程的逻辑来路由驾驶员)和Waze(基于实时条件来进行路由)之间的区别在于。高科技公司已经这样做了很多年(例如,eBay每天测试大约30个主页更改),并且此方法以最佳实践的软件开发为蓝本。今天,没有领先的软件开发人员会采用十年前流行的瀑布式软件开发方法。如今,他们创建了Scrum团队,并根据他们的前进进行优先级排序。敏捷发射方法具有相同的DNA。

3.优秀的发布团队应该在外观和行为上与在线产品团队大不相同。

发射团队的结构通常与公司的职能领导结构保持一致,并简化了从发射到在线管理的过渡。这通常会导致职能团队,每个团队都从启动路线图及其相应的交付物分配了一个工作流。虽然这种结构通常适用于产品策略随着时间而逐步发展的品牌(例如生命周期管理启动),但它缺乏真正创新药物所需的敏捷性。越来越多的功能和稀缺的技能使今天的成功发布需要加重这种挑战,例如 立普妥 发射团队不必担心社交媒体策略)。

敏捷启动团队围绕上述五到七个优先级进行配置。这些团队是跨职能的,根据需要随时间变化组成。

敏捷启动团队需要进行两到三周的冲刺,目的是生成关键交付物的工作版本,在足球竞彩中对其进行测试,然后迅速发展。职能团队仍然存在,但他们专注于敏捷团队无法涵盖的交付成果。

考虑到这种模式,人才,能力和工作风格变得至关重要。成功需要队友要灵活,并且愿意在非分层环境中工作。所有敏捷团队成员还必须对发射基础知识有扎实的了解,因为对要完成的工作的中央控制较少。简而言之,您最近的$ 2B轰动一时的明星营销人员可能不适合敏捷的发射团队-这取决于他/她的心态。

4.您的发射团队(或高级管理层)的偏见无关紧要。把它们留在门口。

即使发射团队的组织是正确的,个人和个人的偏见也会扭曲现实并导致绩效不佳。在缺乏来自全面足球竞彩研究的扎实见解的情况下,有时偏见有时会填补无法提供事实的空白。这些意见可能会渗入组织的经验与足球竞彩现实之间。

为了使敏捷的发射团队有效地工作,必须以能够做出良好决策的无偏数据来推动它。这并不是说数据必须是确定的,涵盖所有1000位参与者的研究。相反,目标是使用诸如以下这样的来源从公司外部持续进行许多定向检查:

  • 基于文本消息的医师调查,允许对医师进行小规模(两到四个问题)的调查,并在同一天获得结果。快速的深入研究可以补充投票工作,从而获得更多的见解。
  • 理赔/ EHR数据库可了解治疗范例并帮助细分患者。
  • “随时待命的专家”可让各方公正地快速检查想法。

还有一种重要的心态和行为转变,就是要成为一个没有偏见,以事实为导向的敏捷发射团队。团队的所有成员,从最高级别的领导到下层的最低,都必须提供事实来支持他们的决定。要实现这一点,就需要同事们轻松自在地询问高级主管:“您的主张背后有哪些数据?”

要实现这一点,还需要不同的操作模型节奏:团队需要准备好几乎每天评估新的足球竞彩数据,重新评估其当前的方法和计划,并在需要时进行现场更改。

5.随时抱怨您的访问挑战-然后做一些事情。

立即访问的天数已编号。因此,假设启动时访问受限,然后再期望动态/异构访问环境。如今,许多产品投放足球竞彩时,就有15%至30%的生命可以使用药物。对患者无法使用的产品进行了详细介绍的医师,总是会遇到宿醉效应,即使改善了这种感觉,他们仍认为访问性很差。因此,启动团队需要在需求产生与向无法访问该产品的医生提供商业资源之间取得适当的平衡。商业模型需要敏捷以快速“跟随访问”。

无论是在发布前,发布后立即还是在随后的一到两年中的任何时候,迅速检查所有商业杠杆并做出以数据为依据的决策以纠正航向的能力至关重要,以改善品牌的发展轨迹。

底线...

在当今足球竞彩上投放药品比以往任何时候都更具挑战性。最成功的公司就是最敏捷的公司。考虑以上详述的五个事实,并在您的下一次发布中发挥最大潜力。

麦肯锡& Company and Publicis Health work together to help clients develop agile approaches to winning launches. Applying complementary tools and capabilities, they deliver rapid, actionable analytics as well as change management and execution support to accelerate brand performance throughout the lifecycle. As such, Gregory Graves, Associate Partner, 麦肯锡& Company; Catherine 可能 one, EVP, General Manager, Publicis Health and Sapient Health; and Dan Tinkoff, Partner, 麦肯锡&公司,也对本文有所贡献。

  •  珍妮特·温克勒

    珍妮特·温克勒(Janet Winkler)是阳狮医疗保健传播集团的集团总裁。珍妮特(Janet)领导着一支充满灵感的专业人员团队,他们积极推动客户增长。这比以往任何时候都更意味着要颠覆传统,并提供利用技术,洞察力,数据与分析以及咨询服务的思想和解决方案,并以集成的方式做到这一点。

    •  布莱恩·福克斯

      布莱恩·福克斯 is Senior Partner at 麦肯锡& Company. Brian guides healthcare companies as they seek ways to improve profitability and grow, often through innovative product launch, marketing, sales, and market access initiatives.

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