PM360 在护理点问专家空间如何演变以及在2019年及以后可能发生什么变化,包括:

  • 在前几年因虚假数字引起争议之后,提高透明度和审计报告的结果是什么?公司如何确保他们得到付款?
  • 衡量POC营销活动成功的最佳方法是什么?哪些指标最重要?
  • 在POC营销方面,营销人员应在2019年最关注哪些新技术,新方法或新策略?
  • 营销人员在POC领域面临的最大痛苦点是什么?他们如何在2019年克服挑战?

Karen Newmark

在过去的12个月中,护理点(POC)提供了一个关键机会来证明对透明度和经过审计的报告的承诺-恢复信心并加快渠道投资。 PoC3一直是这项工作的推动力,建立了验证和确认指南,并组建了一个行业咨询委员会,由各机构和制药公司的高级领导组成,以2018年发布的协会指南为基础。

在PoC3的指导下,第三方审计公司已经参与以帮助确保购买者确实获得了所支付的费用,并且PoC3敦促所有POC媒体提供商对这些公司进行定期彻底的审计。创建和维护将推动行业发展的通用验证标准的工作仍然是PoC3未来的重要重点。同时,医疗保健消费主义和基于价值的护理的主要趋势正在扩大护理要点的范围,使品牌和代理商可以进一步意识到POC提供的丰富机会。 POC的未来是光明的。

Heidi Anderson

透明度是通过人员,伙伴关系和流程来实现的。由于广告商已经开始期望对POC营销进行审计报告,因此业界需要向广告商提供增强他们利用这一关键患者接触点所需的信心。 PoC3等组织正在努力调整行业,以开发急需的标准。

在Outcome Health中,我们已经看到了构建更复杂的系统的巨大价值,这些系统可以捕获,保留和跟踪广告活动范围和交付数据。确保您与已经由BPA实施了第三方独立审核的公司合作,并且可以为与您一起进行的每个广告系列定期提供分析报告和审核。确保您能兑现承诺的其他方法是与与物理审计公司合作的公司合作,以增加资格认证;与尼尔森(Nielsen)合作以量化和限定受众,数据和分析;并使用一流的数据源将目标医生映射到物理办公空间,以获取更严格的数据。

Gregory Leibert

增强的审计标准,频繁的验证以及对POC营销的严格审查现在将使该渠道充分发挥其功效。通过揭开可用平台的神秘色彩并阐明每种策略的作用范围,合作伙伴可以公开谈论竞选目标和绩效。这样一来,购买者和提供者便可以结盟,以确定接触患者和消费者的最佳方法。

由于程序基于经过验证的,可信赖的渠道和接触点,因此这种合作将带来更大的投资回报和更大的价值。最重要的是,通过改善沟通和透明度,双方可以更好地了解POC的功能和挑战。

对于营销人员而言,寻找符合POC监管准则的有效,高效计划仍然面临着巨大挑战。媒体提供商有责任协助营销人员了解POC渠道以及传递消息的工具。同时,提供者和购买者必须共同努力,以澄清监管异议,以确保活动有效。通常,POC仅用于与患者的距离较近,而没有真正了解如何以有意义的方式使用该距离。一旦通过清晰,合规的消息执行了动态活动,就可以释放POC的真正力量。

Chidi Obiajulu

TRx提升并非始终是POC营销活动成功与否的衡量标准。关键是通过遵循以下准则来开发可靠的ROI方法:

  1. 正确的程序评估和执行: 计划目标的定义对于衡量计划影响以及确定ROI分析的指标至关重要。例如,临床消息传递POC运动可能集中在患者的教育/支持机会上。因此,投资回报率应基于广告系列如何影响注册而不是TRx。
  2. 资料存取: 以医师为中心的程序(例如患者的储蓄优惠券程序/处方时向EHR中的HCP通知)应该至少能够捕获有关医师的NPI信息,从而使您能够细分或隔离所达到的医师。否则,您将无法区分测试和控制HCP人群,并且几乎不可能测量ROI。
  3. 程序数据分析: ROI可以通过衡量方法来计算,您还可以识别和分析该计划的非货币利益。同时,程序的长度将确定使用哪种方法(时间序列回归分析或测试/控制分析ROI方法)。

Adam Dubrow

以患者为中心的方法来衡量POC营销对于捕获两个关键绩效因素至关重要:营销活动对消费者行为的影响以及它如何与其他渠道的营销活动进行交互。

成功的直接面向消费者的运动是影响消费者行为的运动。最好通过观察相关的临床事件(测试,诊断,治疗)来量化运动对实际患者健康结果的影响,从而最好地衡量这一结果。这些以患者为中心的指标捕获了HCP级测量可能会遗漏的影响。例如,患者可能在一个HCP的办公室中看到一个运动,但实际上在另一个没有运行该运动的办公室中接受治疗。

POC营销有时会因没有POC暴露而发生的行为而获得赞誉,因为它是在治疗过程中的关键时刻到达消费者的。这使得营销人员必须使用测试/控制方法隔离影响,并考虑同时暴露于其他营销渠道的影响,这一点至关重要。在各个渠道之间发现绩效协同增效,可以显示POC消息传递如何放大电视,数字和印刷广告活动的影响,并强调通过进一步统一各个渠道的受众来优化的机会。

Rob Blazek

药品营销人员能够衡量任何广告系列(包括护理点)成功与否的能力,因此需要使用可靠的量化指标。在护理领域,与其他媒体设置相比,对有效测量的期望甚至更高,这是因为大多数POC通信都将重点放在可采取行动的决策点上与患者联系。

匹配面板实验设计是首选的分析方法,因为它仅允许隔离变量(在这种情况下,是即时销售策略),并且可以比较测试面板与控制面板的变化率。到目前为止,最好的评估指标是程序对实际Rx销量的影响。

其他常用指标(如意图,网站访问量和品牌知名度)也很不错,可以帮助营销人员定制当前和将来的广告系列。但是,它们只是方向性的,不会描绘真实的性能情况。销售影响力和投资回报率是对营销有效性进行明确评估的最终指标。

Joe Shields

营销人员必须在2019年重新了解POC。这个词本身来自另一个时代,当时提供医疗服务的主要场所是医生的办公室。在过去的几年中,发生了太多变化,甚至“护理点”都不足够,而营销人员部署的许多策略根本无法在这种新环境中工作,在这种新环境中,可以通过智能手机和远程医疗平台从几乎任何地方访问护理。

传统上,POC营销依赖于被俘虏的受众,即没有智能手机的患者,他们被困在候诊室或检查室中,时间充裕,可以翻阅广告杂志,并看一眼电视上赞助的节目。医疗保健的消费化意味着消息灵通的患者拥有更多选择,他们不容易被束缚在可预测的行为模式中,也很难被传统制药品牌广告所左右。

此外,在诸如沃尔玛和备有商店品牌OTC补救措施的零售药房的诊所等护理场所,从替代药物到处方药的竞争日益激烈。最后,既然今天的POC病人在哪里, 智能手机 是营销人员使用程序化移动广告,付费搜索,地理位置定位,电子邮件和社交媒体等策略激活患者的门户。

Brian Bamberger

即时医疗服务面临的最大挑战是,电子病历软件的配置是在诊所或卫生系统一级在本地完成的,而不是由电子病历供应商在中央进行的配置。 这意味着在EHR中实施新的治疗方法需要执业人员在实践或卫生系统的医务和行政人员中倡导这种变化。

为了应对这一挑战,营销人员必须创建材料,以协助面对客户的团队进行资源和教育,以帮助实践优化其EHR,以获得支持付款人事先授权(PA)所需的处理和文档。

付款人也越来越关注医疗服务,他们越来越多地参与毒品决策。付款人鼓励EHR自动化来支持PA。自动化PA的医师方需要在EHR中添加附加的临床谨慎文档。为了减轻医生的负担,营销人员应帮助实践者了解需要添加到谨慎字段以支持PA批准的数据,例如每月有症状患者的天数或身体或认知能力的下降。帮助实践更新标准文档实践可提高其系统地识别可批准治疗的患者的能力。

Rory Stanton

病人对使用语音搜索促进健康表现出了浓厚的兴趣。根据DRG的 ePharma消费者2018研究,有23%的美国患者表示他们很可能会使用制药公司提供的语音助手技能/应用。鉴于四分之一的患者报告试图通过这些设备访问治疗信息,因此制药品牌需要考虑如何在此平台上捕获这种新的治疗信息寻求者入站流量的方法。尽管利用率仍然很低,但品牌有机会在相对整洁的渠道中建立自己的地位。明智的品牌将抓住这一趋势的机遇,并为未来的界面发展。

此外,语音技术在POC营销中正在兴起。在医院期间在线研究健康信息的美国四分之一患者表示,语音助手在治疗决策方面具有影响力(26%),这表明语音技术的使用和重要性不断提高。这些患者主要是通过语音搜索治疗信息,例如如何接受治疗(48%),用药提醒(47%)和副作用(46%)。考虑与语音技术提供商合作,在患者旅程中的关键决策时刻之一增加患者的覆盖范围。

Shauna Garshon

缺少访问权限。 在分散的POC媒体提供商网络中,很难在全国范围内达成有意义的实践。有些具有相当大的网络。其他人则在地区性或某些医学专业内很强。但是几乎没有涵盖大多数关键办公室和提供商。对...的理解 全部 各种POC媒体提供商将帮助您协调可覆盖最广泛但最有针对性的受众的计划。

缺乏控制。 无法确保所有办公室中的所有电视和数字墙板始终都处于打开和放置状态,以便可以在等候区或检查室中看到和听到它们。同样,要确保平板电脑始终处于充电状态,易于使用且卫生。 POC策略(数字,印刷和体验式)的多种组合将确保您在患者整个办公室时间与他们保持联系。

缺乏影响力。 如果提供商在患者提出要求时不提倡您的品牌(或更糟糕的是,在实际上是正确的治疗方法时),则您必须确保自己参与了对话。当您汇总营销组合时,请确保包括可以对供应商的行为产生可测量影响并提供医师教育和反馈的POC营销公司。

J.P. Maranzani

联邦,州和行业的法规对制药公司如何以及何时与HCP进行识别和沟通进行了严格的规定,并将在2019年进行审查和加强。各品牌已能够使用EHR系统在关键时刻内与特定医师进行针对性的沟通病人在POC上的旅程。但是随着指南的发展,许多EHR系统已经开始规范品牌在其平台内的交流方式,其中一些较大的系统完全禁止品牌级广告。

在2019年,该是时候将目光投向医疗保健营销之外,并应用在其他行业中已证明成功的策略和技术。基于帐户的营销(ABM)是一种这样的策略,它利用历史悠久的B2B策略,通过识别特定的客户(在机构或医生级别)并将其视为自己的细分市场,从而使品牌可以针对这些特定的“市场。”

ABM不能取代离线,数字或EHR营销计划。相反,ABM是帮助品牌在这个受到严格监管的国内和全球范围内的市场上与医生进行沟通的下一个营销层次。强大的ABM计划将为营销人员提供额外的渠道,以针对其目标受众的个性化广告系列来建立品牌资产。

Robert T. Enos

通过Rx提升来衡量罕见病品牌的成功率。 对于拥有高度关注患者群体的任何品牌来说,很难获得强大的样本量来代表前/后或测试/对照片段。如果人口规模和/或预算使市场研究难以进行具有统计意义的研究,则营销人员可能必须提高“认识”,“意图”或“行为改变”等轶事发现的价值,以便获得信心。一些POC程序的性能。

即使有多个供应商且覆盖范围不重复,也能获得较高的覆盖率。 基于2018年的KANTAR来源&在互动研究中,超过一半的医师认为教育/疾病维护材料“为患者提供了指导或背景信息(他们)没有时间提供”,而不到一半的医师则表示他们在实践中拥有网站,电视或视频信息。 POC电视/视频供应商应该受到鼓励与广告商合作进行招聘计划,以扩大他们的网络,同时提供地面访问权限。

基于医院的存在。 除了等候区/房间和休息室之外,地理围栏和信标定位技术的发展有望实现,但是在使用更多健康专用应用/站点和选择加入个人ID信息以进一步了解传入流量方面,仍需要改进并脱离这些目标区域。

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