过去,营销人员会等到一个品牌距离发布18-24个月后才认真计划其策略。如今,他们需要更加积极地进行上市前的营销工作,并在药物进入III期试验之前就开始使用。

传统上,对于新品牌的营销团队来说,从完成II期试验到提交新药申请(NDA)的这段时间一直是相对安静的时间。但是,在当今的市场中,如果团队等到提交NDA来开始规划时,他们的品牌就将受到损害。为了立即建立成功的发射平台,一个团队至少需要做四件事,才能将其品牌的NDA提交给FDA。

1.评估付款人市场

医师仍然是制药活动的主要目标市场。但是,健康计划和药房福利经理(PBM)对医生的处方决定和患者的购买行为施加了越来越大的控制力。营销人员需要比以往更多地了解其产品的付款人市场。要回答的关键问题包括:

  1. 付款人现在如何管理您的类别,到产品发布时,其管理方式可能会发生变化吗?
  2. 哪些品牌是首选,哪些不是?
  3. 为什么?
  4. 您类别的付款人的管理目标是什么?
  5. 类别对付款人有多重要?
  6. 是什么为它们在类别中定义价值?
  7. 付款人认为您的新品牌有哪些优点和缺点?

有了这些问题的答案,营销人员可以就产品需要做出的声明类型向临床团队提供早期指导,以使产品在发布时具有竞争力并为管理制定初步的预测。

2.识别并测试所有价值主张

许多品牌团队仍将大部分早期市场营销计划工作重点放在为医生和患者定义价值主张上,同时将这项工作推迟到付款人市场,直到推出之前或什至之后。那是一个代价高昂的错误。处方获取和处方管理方法(如事前授权)对品牌成功的巨大(且不断增长)影响,意味着了解如何为付款人创造价值至关重要。通常,只有通过临床试验才能证明对付款人最有价值的产品属性。在第四阶段进行这些研究会不利于产品的发布,因为营销团队无法区分付款人的品牌。作为付款人认为仅具有竞争力的“我也是”产品,新品牌最终将为争取使用付款人配方中的首选等级的价格战而战。通过同时确定针对付款人,医生和患者的最佳价值主张的要素,以及早期的营销人员,营销人员可以就索赔和结果向临床团队提供坚定的指导,这些主张和结果将使新品牌在发布时与众不同,从而将其纳入第三阶段。试用设计。

3.确定患者对费用的敏感性

计划正将越来越多的药品费用责任转移给患者。结果,共付额在患者决定接受其医生推荐的治疗方法中起着越来越重要的作用。品牌团队应确定不同的标签标示如何影响患者的付款意愿。如果新产品副作用少,疗效更好或新的作用机制,他们愿意支付更高的共付额吗?患者愿意接受更高的共付额对收入和利润预测有重要影响。如果一个品牌能够以非首选的共付额成功,那么品牌团队将在启动时与付款人签约的需求就会减少,因此该品牌的回扣成本会更低,利润会更高。尽早了解患者对共付额的敏感性,也可以帮助营销人员为III期试验设计提供更多投入。

4.建立替代策略和相关的战术计划

如果您已根据一项声明为新产品制定了战略和战术计划,如行动更快或更有效,但是FDA明确将您的关键声明从最终标签中排除,您将怎么办?您准备好发射了吗?您需要花费多长时间根据最终标签制作新的策略和广告系列?这些问题表明了方案规划在营销中的价值。

现在,方案规划比以往任何时候都更为重要。在当今的制药市场中,新产品的赌注更高,每次推出对于公司的成功至关重要。该行业生产的重磅炸弹少得多,利基产品更多。新类别更快地填充了第二和第三进入者。利润率正在下降。主要品牌正在失去排他性,R&D管道无法跟上损失的收入。在最终确定发布之前,营销人员需要与监管部门的同事合作,开发出代表最佳,可能和最坏情况结果的标签方案。场景可以在以后大大改善启动准备状态,并帮助整个开发团队做出更好的决策。这是标记方案的一些良好应用:

临床发展: 一些临床主张比其他主张容易发展。例如,与针对品牌竞争对手的面对面试验相比,使用新兴的反应定义来测试药物的疗效相对容易且成本低。使用场景,营销人员可以预测在有或没有最佳索赔组合(例如最坏情况)的情况下可用的收入。借助这些信息,管理层可以评估特定开发计划的潜在投资回报率。

消息开发: 传达带有最佳标签的品牌价值主张的信息与可能或最坏情况下所需的信息有所不同。识别品牌在每种情况下需要哪些信息,不仅可以推动战术发展,还可以突出显示品牌在不同标签结果下需要成功的其他主张。

确保最终标签的批准通常是监管事务的责任。但是,这个群体对品牌的商业成功所承担的责任有限。考虑到标签的重要性,公司需要确保确保最佳标签的责任,而不仅仅是获得批准的标签。一些公司通过要求商务主管批准提议标签的过程来完成此任务。其他公司可能为此目的使用激励性补偿。将这四个课程应用到您的启动前营销工作中,可以使您成功地引入产品。要下载启动前活动的免费清单,请访问 www.healthstrategies.com/prelaunchchecklist.

 

  • 戴维·里斯

    戴维·里斯是Health Strategies Group的首席和定制研究实践主管。 David拥有超过18年的经验,可协助制药公司制定品牌和客户策略,以帮助他们实现增长机会和增加利润。

    广告