可以给我一个面巾纸吗?您是否用Google搜索了女儿的新男朋友?您在使用立普妥吗?我们都知道,对于一般产品类别而言,已经成为现代语言的品牌名称。当然,这对品牌来说是一个福音,对所有其他产品或多或少都具有相同作用的公司来说,这无疑是一个福音。最近,我想到了辉瑞(Pfizer)生产的上述立普妥(Lipitor)。对于那些不服用这种抗胆固醇药物的人来说,它即将获得专利。这意味着立普妥(Lipitor)是有史以来最畅销的药物(我们在吃什么,人们?其基本功能一词。这可能对辉瑞公司造成巨大打击,辉瑞公司每年将损失数十亿美元(是的,这是“ b”)。

商品挑战

作为一个靠自己的生活帮助一个品牌与另一个品牌(以及立普妥的使用者)脱颖而出的人,我对辉瑞的挑战很感兴趣。除此之外,许多年前,辉瑞开始其立普妥品牌建设工作时,我还有幸与辉瑞合作。可以说,帮助建立受专利保护的品牌是一回事,拥有所有固有的专有权利主张,可以以此为品牌承诺。在商品上建立或重建品牌是另一回事。这是我们品牌世界每天都面临的最大问题之一。鉴于辉瑞(Pfizer)的明星表现立普妥(Lipitor)即将成为众多消费者选择之一,而且成本要低得多,我想我可能会提供一些我在与佳洁士(Crest),帮宝适(Pampers),和Tide,这些产品与无数类似产品(包括仿制药)并存。百万美元或数十亿美元的问题是,当品牌的内在特征和收益几乎相同时,如何在疯狂的竞争者中脱颖而出?

调高音量

我给辉瑞以及其他任何将品牌打入商品市场的公司的建议是,与您最忠实的客户打交道。随着产品选择趋势的上升,互联网上充斥着新闻和消费者对选择的看法的混乱,对那些信任您的人给予更多的关注应该是您的第一道防线。为此,请确保您既了解与您交谈的对象,又知道他们为什么购买您所售商品。现在没有时间坐下来。采取积极措施应对所有可能影响客户使用您品牌的体验的事物-当然,这就是一切。以立普妥为例,辉瑞已经推出了一项忠诚计划,即立普妥为您服务,合格的患者可以通过该计划获得4美元的共付卡。辉瑞计划与一家专业药店合作,以通用价格向直接从该药店订购的人们出售其重磅炸弹药物,这绝对是整体解决方案的一个不错的选择。这些举措是短期的良好开端,但不能确保长期的效忠。保持客户忠诚度的最佳(唯一方法)是为他们提供最佳的整体品牌体验。与品牌相关的所有事物都必须完美无瑕,这是我的第二条忠告:品牌故事。

独特的营销策略是圣杯(无论如何立普妥还是有一段时间的)。但这通常是例外,而不是常规。精明的营销人员知道,如果您没有更好的捕鼠器,则必须找到一些有关捕鼠器的意见,以帮助消费者从新的角度看待它。最有影响力的品牌会识别出与他们提供的产品不同的东西,但在某种程度上与他们想要接触的人们相关。要获得成功,该概念必须易于理解并且易于执行。想想Wheaties,例如,您不禁想到“冠军早餐”。看到FedEx卡车,本能地知道,绝对肯定地,一整夜都必须到达某个地方。观看比赛场地上的运动员,无论是专业人士还是业余爱好者,您都知道,佳得乐(Gatorade)将在出汗的比赛中帮助他们补充能量。

除了简单和专注之外,建立伟大品牌的想法也令人难忘或发粘。您的目标是给人留下深刻印象,从而提高自己的偏好。但是,不用说(尽管我会说),如果您最终没有实现自己的故事,即按承诺执行,您希望给人留下的印象将不是一个好印象。

打开频道

这使我进入了我们在超竞争和透明的市场中营销的另一个重要方面:在给他们一些话题之后,请给他们一种讨论的方式。如今,营销人员不能低估社交媒体的力量。口碑是营销人员拥有的最有效工具之一。在做出品牌选择时,消费者对其他消费者的信任比对任何来源的信任都高,这已不是什么秘密。积极利用社交媒体网站来讲述其品牌故事的公司,以及更好地吸引其品牌拥护者为他们讲故事的公司,都远远领先于竞争曲线。这里的诀窍是三方面的。首先,您必须要讲一个伟大的故事(见上文)。其次,您必须拥有一个可以告诉您的平台。从Facebook或公司评论网站到Twitter帐户,再到博客或类别门户,它可以是任何东西。只要您有能力进行对话并保持对话的进行,您就处于良好的位置。最后,您必须了解如何吸引和吸引品牌拥护者。而且,这给了我一个完整的圈子。

当您的品牌只是众多品牌中的一个时,您就必须走出去,并始终关注您想吸引和服务的人们对您的品牌的评价。这意味着您可以利用客户访问的所有在线站点和论坛来共享意见。找出是什么使它们打开或关闭有关您的产品或类别中其他任何产品的信息。无论是通过Twitter,Facebook,Google还是任何其他来源,倾听和建设性地使用品牌拥护者都是吸引和留住客户的明智之举。

立普妥的表现非常出色。在专利上,它在猫鸟座位上。鉴于它即将成为同类产品中的一种,辉瑞将有更多工作要做,以使立普妥品牌在医生和患者中脱颖而出。为此,它应该遵循其他公司(其品牌包括那里的大多数公司)的竞争,这些公司的品牌正在争夺货架份额和思想份额:了解您最忠诚的客户是谁,并向他们学习;确保您的品牌代表人们关心的不同事物;提供满足甚至超过客户期望的核心品牌体验。归根结底,品牌的价值体现在客户的感受上,对于立普妥来说,这是如何使他们保持健康的。

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