如果您参与数字广告,那么您可能在过去几年中听说过程序化购买。您的耳朵对自动数字广告支出的想法感到震惊。为什么?您可以不必担心与发布商协商广告价格,而不必等待广告订单,然后再将广告投放到那里。

相反,您可以通过数字平台(例如广告交易平台(OpenX,AppNexus,DoubleClick等),广告网络或交易平台)执行媒体购买,在这些平台上,您可以按需竞标多个发布者的可用广告空间。也许您对基于算法的概念感到惊讶,该算法基于对潜在客户的无休止的可用数据提供来帮助确定获得最大ROI的最佳途径。具有实时购买广告的能力以及展示机会 广告,到 特定客户 满足您需求的特定上下文,您不再需要将广告覆盖给任何人 可能 感兴趣。这听起来确实像未来。但是话又说回来,您从事药品行销工作,没有那么容易。

媒体技术公司Sticky总裁杰夫·班德(Jeff Bander)解释说:“过去,制药公司一直在回避实时和程序化购买,因为这些方法非常依赖Cookie并可能侵犯患者的隐私。” “但是,随着这些程序化渠道的成熟,我们看到创新的参与者为市场带来了更多的透明度。该行业正在朝着完全透明的目标定位方法,数据杠杆和库存来源的方向发展。”

对于制药商来说,这是个好消息。如今,这一点变得越来越清楚:程序化购买实际上是未来。 根据麦格纳全球研究,程序化支出在美国数字媒体(与显示相关)交易中所占的份额将从2012年的38%增至今年的53%,然后到2017年增至83%。 2013年9月,Winterberry集团和互动广告局进行了一项调查 据透露,美国市场营销主管计划在未来两年内在多个领域显着增加对程序化方法的使用:自动化后端流程,开发见解,自动化``高级''数字媒体购买流程,优化内容和更多的。

罗氏(Roche)数字营销全球负责人Jim Lefevere表示:“整体上,营销自动化正在提高。 “但是,在短期内,我认为有必要提高对这一趋势的认识,因为通过程序化购买来投放更多的营销资金变得更加容易,而程序化购买通常是外包给代理商的。从长远来看,我认为这对代理商更具破坏性,因为媒体购买不再是“黑匣子”。代理商在证明价值方面将面临更大的压力。”

考虑到程序化购买正在稳步增长(并且不太可能消失)并且新技术使制药公司可以参加聚会,因此,本文为制药商提供了有关程序化购买的知识,如何使他们的生活更轻松以及在何处应该了解的指南这一切都是前进的。

制药的第一步

R.J. R.J.说:“程序化购买确实是一种主要的破坏力,但制药公司尚未充分利用它。” Lewis,eHealthcare解决方案总裁兼首席执行官。 “ Programmatic为制药公司及其代理商带来了有趣的挑战,因为购买受众而非品牌的观念破坏了当今许多制药机构的运营方式。”

例如,刘易斯(Lewis)列举了阳狮最近与Google达成的前期交易,以此作为药商营销趋向运作的一个例子。据刘易斯说,Publicis大概是根据客户的需求行事,同意支付比在公开拍卖市场上要多的价格,以便以已知价格获得固定数量的库存。而现在,这可能是制药业的最佳做法。

Lewis解释说:“大多数程序化购买都发生在质量较低的网站上,这代表了在高度管制的行业中的挑战。” “大多数高级发行商虽然有点困惑,但并没有将大量广告资源用于程序化出价。”

但是,制药商已经开始利用Cookie驱动的重新定位,刘易斯将其描述为根据用户过去的浏览行为将广告投放给用户时发生的情况,即如果消费者转到有关过敏的页面,那么页面上,他们会找到过敏广告。

Lewis补充说:“从历史上看,重定位给制药公司带来了一些隐私挑战,但我们看到越来越多地采用重定位作为一种策略,特别是对于医师/ HCP受众,因为它工作得很好。”

自助广告平台SiteScout产品高级总监Ratko Vidakovic呼吁重新定位展示广告的“菲力牛排”,这是制药商立即利用程序化平台的最简单方法。此外,Vidakovic建议使用上下文定位,因为它不需要Cookie,并且仍然允许广告客户定位广告空间 只要 与特定主题或类别相关的页面上。

实现更高的效率

程序化购买的最大优势之一是能够实现更有效的广告系列,同时花费更少的预算和更少的时间。例如,Vidakovic说,您可以在执行广告购买时告别Excel,Word和传真机等过时的工具,从而简化工作流程。当然,定位的提高也带来了定价效率。根据Vidakovic的说法,您可以期望更高的ROI。为什么?由于您只购买想要的广告空间展示次数,因此可以更有效地利用广告支出。但总体而言,更多的力量正在转移给广告商。

实际上,营销解决方案公司24/7 Media的欧洲董事总经理Nicky McShane认为,“程序化购买可以使广告商获得控制权。”这样做的原因之一:广告客户具有新的每次展示竞价功能。对于制药公司而言,这可能是关键,因为它将为他们提供充分的透明度,并使他们能够实时监控其活动。 Vidakovic指出,对每个页面视图进行出价的另一个优势是,药房现在可以根据数十种(如果不是更多的话)与查看页面的人有关的特征来定位每个广告视图,这使得更容易达成非常具体的目标细分受众群。

这项技术还为广告商购买广告空间带来了更少的麻烦,因为他们不再需要与中介机构打交道。取而代之的是,药品营销商直接与发布商打交道,这也可以使实时监控广告活动的预算变得更加容易,并可以准确地跟踪为目标受众分配的支出。

McShane解释说:“随着程序化购买被越来越广泛地采用,它将增加制药公司可以访问的库存数量和质量。” “越来越多的发行商正在寻求通过程序化购买来销售库存的有效方法。由于其透明性和效率,支出自然会转向这种交易方式。这将不是特定行业的趋势。”

吸引合适的受众

基于数据驱动的优化和算法,程序化购买可以一方面分析页面级别的内容,另一方面可以分析人类的经验。这种类型的洞察力使广告客户更容易找到合适的位置或与之开始或继续进行对话的合适人员。

“对于药物在制药行业中进行定位的方式始终存在一定程度的敏感性。我们谈论的是真实的个人和私人信息,而不是通过数据将尿布卖给我们确定为母亲的人。”阳狮健康媒体媒体副总裁/集团总监安德里亚·帕尔默(Andrea Palmer)解释说。 “但是,消费者的期望值超出了医疗保健领域,当然也超出了制药公司,因此,继续发展与行销商一起使用的技术越来越重要,这样我们的交流对合适的人有意义。”

RadiumOne的首席营销官埃里克·巴德(Eric Bader)表示,他的公司开发了一种专有方法,可以匹配数十亿在线和移动用户的匿名注册数据。这将使制药商能够在不使用Cookie或其他可疑的“指纹识别”策略的情况下,向消费者提供量身定制的信息。这些匿名的受众群体定位技术不仅可以使药商营销人员在从网络到社交到移动的整个会话中精确跟踪受众,而且还可以为营销人员提供实时的印象和消费者行为。

Bader说:“营销人员不仅应该以编程方式购买不同渠道的媒体,还应该开始使用他们在广告系列中收集的匿名数据见解,以逐渐变得更加准确。” “他们应该使用跨平台方法寻找那些将所有这些见解集中在一个地方的供应商,以优化他们的分析。这样一来,他们就可以更全面地了解客户,并有能力以极高的精确度进行定位,从而制作出越来越成功的广告系列。”

帕尔默同意,真正的机会将是弄清楚如何使用营销人员已经掌握的数据的长尾巴,以找出人们在其耐心旅程中所处的位置,然后能够向最容易接受的受众传递更多共鸣的内容。

帕尔默说:“能够长期观察消费者的行为,并根据他们去过的地方和他们想要的信息与他们一起发展,这将帮助制药业真正以消费者为中心。”

程序化领导的方向

Greg Cohen,社交媒体高级经理&UCB的影响力认为,程序化购买将是标准化/简化在线药品广告客户购买流程的绝佳方式,就像它改善了其他行业的流程一样。但是他认为程序化购买不会完全取代在线广告。

“就像在程序化购买股票中一样,购买广告同样基于可量化数据的分析,” Cohen解释说。 “因此,我们可能会看到,帕累托原则已用于在线广告购买:允许购买的广告的80%由程序化购买者完成,但保留总购买量的20%,以试验新兴媒体平台和发行商。这20%将需要基于从定性来源(即患者,医生,付款人)获得的真实见解,而这些定性来源在传统的程序化购买计划中似乎没有吸引力。”

但是,科恩(Cohen)确实认为,程序化购买将有助于在一定程度上平衡竞争环境,因为该技术只是 太好了 实际将任何特定的购买者分开。这意味着代理商将需要发展并找到创造性的方式来包装和开展超出程序性购买“新常态”范围的药品活动。根据Cohen的说法,这可能意味着捆绑脱机和在线创意包,创建更身临其境的体验,甚至增强对社交媒体作为创意来源的重视,因为这些活动无法以编程方式开发和交付。

科恩说:“制药公司将需要改变他们整体看待社交媒体和在线内容的方式,因为这可能成为他们有效地向各种在线目标受众传达信息的唯一机会。”

Bander还认为,程序化购买有可能通过允许Rx品牌以理想的消费者为目标,而不是根据设定的价格以假定的行为购买库存来改变理想的消费者,从而为制药行业提供一个具有成本效益的机会来交付 正确的 广告给 正确的 的用户 正确的 time.

“最终,制药业将真正接受程序化,因为业界认为以下问题开始消退:品牌安全,欺诈,可见度和目标定位准确性,” Bander说。 “当然,情况是独特的,隐私问题是真实存在的,但是通过上下文相关的目标来确定意图,并且在对HIPAA的关注上,制药业可以采用这些方法。”

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