众多因​​素将影响到明年药物的销售方式,包括《平价医疗法案》的实施,责任医疗组织(ACOs)的增加,向有偿医疗系统的转移,当然以及持续销售队伍萎缩。我们请跨行业专家为我们提供克服许多挑战的最佳策略。

托德·史密斯

执行副总裁
首席商务官
Horizon Pharma
[email protected]​​npharma.com

为了达到当今环境中的绩效目标,公司需要从触及率和频率转移到真正的业务成果销售模型。尽管HCP的潜在处方量仍然很重要,但是销售代表还必须考虑HCP开处方产品的能力(可管理的护理途径),以及他们愿意考虑与当今市场环境相关的障碍和疲劳来撰写该产品的意愿。
代表的角色已转移到管理业务簿。除了销售外,销售代表还必须教育和支持办公室工作人员,以有效管理药房和患者回电,并告知药房产品的好处和按书面要求配药的重要性。

规模较小,效率更高的销售队伍需要更改招聘资料。在Horizo​​n,我们考虑以下因素:销售代表是否在其产品不会引起轰动或在托管护理方面会成为问题的市场推出产品?他们是否具有企业对企业的销售经验,并了解与客户的合作关系以确保产品上市?

我们已实施的最有效的策略之一是使我们的销售人员能够摆脱那些没有处方我们产品的客户,尽管潜在的处方量很大。我们发现,如果在第六次致电之前HCP尚未编写我们的产品,那么HCP会开出我们的产品的处方的机率大约不到10%。到那时,我们的销售代表受过训练,可以直接谈论他/她可以做什么或说什么来鼓励HCP试用该产品。

由于销售代表已成为业务经理,因此营销和管理式护理已从自上而下转变为自下而上的思维方式。地方和处方者级别的问题应推动这些职能并向上推至国家一级,而不是在国家一级创建并下推至地区一级的程序。营销和管理式护理的费用正从计划和促销材料转向解决访问问题。

 

Bob Harrell

医疗保健营销副总裁
开胃菜
推特的:@appature

随着生命科学公司被迫更好地展示其为患者和其他利益相关者带来的价值,对服务于药学和生命科学的工具和提供商的需求也不断增长。在商业领域,这意味着将营销和销售视为松散连接的并行活动的系统和流程将不再被接受。医疗保健营销人员和销售代表没有解决客户交互的不同“方面”,而是通过现有技术提供的令人难以置信的机会来缩小差距。实际上,技术,市场营销和销售正在融合以提供对活动,客户体验和优化的全面管理。

要实现这一转变,需要具备三个关键功能:客户集成的所有个人和非个人活动的数据,充当“空中交通控制”以指导所有策略(包括销售电话)的活动管理以及实时洞察/分析。许多公司正在利用基于云的工具,这些工具提供了灵活性,可以快速将新的供应商,数据和功能集成到营销流程中。这与销售代表手中的iPad等数字工具相结合,将在销售模型中实现一种新的灵活性,包括:

•在跨渠道的实时广告系列管理的推动下,区域电话列表变得更加动态。

•根据客户的最新活动和分析,在呼叫点为销售团队提供动态消息和内容。

•客户随后访问网络和呼叫中心等自助服务渠道时的无缝体验。

•市场营销能力可以根据价值和预期的回报可能性,快速调整将资源应用于特定客户的速度。

•使用预设的自定义选项,由代表通过中央营销系统触发非个人晋升。

这将导致个人和非个人工作之间的顺畅连续性,通过广告系列管理精心确定,并根据每个客户的需求,偏好和价值为其提供适当的接触。

 

Dr. Samuel Dyer

董事会主席
医学联络会
[email protected]

在过去的几年中,制药行业的销售代表数量急剧下降。这种模式转变部分是由医生和关键意见领袖(KOL)对销售代表所提供的感知价值的直接反馈所驱动的。

传统上,制药公司认为销售代表和KOL之间的关系非常有价值。但是,在过去的几年中,医生和KOL越来越多地报告说,他们实际上更喜欢与他们从医学联络员(MSL)接收到的信息进行互动,并为其赋予更高的价值。据报道,这种偏好是由于医师与MSL相对于主要负责促进销售的销售代表之间临床交流的水平和深度。尽管销售代表与医生之间的关系对于制药公司的成功将继续至关重要,但是由于MSL具有进行点对点,非促销性对话的能力,他们可能会越来越倾向于与MSL进行交流。结果,在同一时期,MSL的作用呈指数增长,由于它们给KOL关系带来的价值,在全球制药公司的成功中起着越来越重要的作用。

最近的许多研究证明了这种范式的转变。在Thought Leader Select进行的一项研究中,顶尖的和新兴的KOL均表示,他们更倾向于主要与MSL互动而不是与销售代表互动,只有不到3%的受访者赞成销售代表。在另一项由思想领袖精选公司(Thought Leader Select)进行的研究中,与他们从销售代表那里获得的信息相比,医生对他们从MSL那里获得的信息的重视程度高出30%。制药公司可以通过解决KOL对销售代表交付的价值的看法,来适应这种范式转变并克服销售人员不断减少的情况。

 

Robert Previdi

首席执行官
PSKW
[email protected]

克服当前销售挑战的一种行之有效的方法是修补漏斗。在80年代和90年代的繁荣时期,制药公司愿意并且能够忍受漏水的水桶。轰动一时的收入增长迅速而持续(水倒入桶中),以致高处方(Rx)放弃,依从性差和依从性差(水从桶中漏出)并不令人担忧。但是,在当今低流量的环境中,Rx放弃率在20%到30%之间,对销售造成了巨大损失,而50%的遵守率是不能容忍的。如今,品牌经理正加班加点,以尽可能地堵塞泄漏。但是,哪些干预措施可以真正增加依从性呢?让我们查看最新发布的数据。

2012年9月,《内部医学年鉴》(bit.ly/AOIM2012)上的一篇文章对67项公开试验进行了强有力的荟萃分析,涉及18种干预措施,旨在改善对糖尿病,高脂血症,哮喘,抑郁症等慢性疾病的依从性。处理完所有数据后,只有三种干预措施改善了跨多种临床条件的依从性。作者发现“强有力的证据表明,自付费用的减少改善了整个临床情况下对药物的依从性。”除此之外,只有病例管理和具有行为支持的患者级教育干预措施才能增强对多种临床条件的依从性。研究人员继续指出,与其他相对复杂且劳动密集型的有效干预措施相比,“减少共付额可以潜在地提高大量不同地理位置患者的​​依从性。”

底线?仔细检查一下您的存储桶泄漏的位置。您最初的放弃率太高吗?日常合规情况如何?还是遵守?积极战斗,坚持住那些病人。在当前的艰难时期,您无法承受这些泄漏。此外,未填写的脚本无法帮助患者延长寿命和健康寿命,这是我们的主要目标。

 

David M Paragamian

北美集团公司总裁
ApotheCom集团:ApotheCom; Apothe-Com ScopeMedical,Axiom公司
[email protected]

该杂志的读者已经听到了这一消息,并亲眼目睹了过去几年中药品销售模式的转变。制药和生物技术销售人员的规模已经“调整到合适的大小”,重新调整以包括MSL组合,并重新部署了iPad,但并未更换。尽管行业状况正确地暗示了销售人员的规模可能会继续缩小,销售人员的工具可能会发生变化,但有关患者需求,疾病状况和公司解决方案的面对面对话还是有一些特别之处。特殊之处在于增值。现在,代表比以往任何时候都更需要交付价值。

实现这一目标的最重要方法之一是派遣代表参加知识和培训活动,这是旧学校模式中花费大量时间的事情的确切类型。过去,新代表的培训是在公司的工厂里进行了两个星期,还有很多Marriot点。今天,我们可以在电子环境中进行培训,因此销售代表可以在自己的环境中根据自己的时间进行培训,并准备参加新的较短的销售会议。这种新模型依靠合作伙伴机构提供的销售学习工具来提供高科技内容,从而使销售代表成为医师的增值合作伙伴。而且,这种新模式还需要一种销售培训和交付工具,该工具必须与笔记本电脑和iPad兼容,因为不同的制药公司处于接受这些技术的不同状态。这种与技术无关的电子交付方式与现在可用的软件解决方案一起存在,这些解决方案可在销售代表的笔记本电脑,iPad和智能手机上运行,​​并提供现在所需的高科技课程。

药品销售模式已经改变,但并未消失。使用智能工具的智能代表可以访问并获得结果。

 

David Ormesher

首席执行官
closelook,inc。
[email protected]

有趣的是,销售人员的减少是由于预算限制,而不是因为药业领导层认为这是发展业务的最战略方法。直到最近,还没有人因为在销售代表身上花太多钱而烦恼。这是接触目标医生的最可靠方法。直到不是那样。但是即使那样,很少有经理愿意冒险依靠非个人渠道或将销售人员重组为更有效的组织。

这种强迫收缩有几种战略性“副产品”,所有这些都可能为品牌的客户关系带来新的活力,并为销售工作带来新的生产力。

首先,必须突然花更少的钱做更多的事情,这是一种专注于思想的独特方式。定位和细分焕然一新。定义谁是“最有价值的客户”,更重要的是,定义谁是“最有价值的客户”,应得到应有的重视。我们的研究表明,传统的定位方法通常会丢失多达40%的潜在处方撰写者,并且可能会花太多时间去追逐那些不值得投资的医生。当品牌的主要详细信息等价物丰富时,这些机会成本就很少出现。

其次,较小的销售人员实际上可以为合适的销售代表提供更好的业务经验。随着销售人员的整合,销售代表确实有机会承接一系列客户和产品,并将其视为小型企业。这充分利用了个人销售人员的最重要利益:关系。

最后,非个人关系营销将在其15分钟的舞台上展示其价值。我们发现,这不仅使剩余的销售代表提高了生产力,而且还以更具战略性的方式并将其纳入正式的销售计划,从而破解了对低等位客户群的开放式访问渠道。

 

Anindita Basu

高级主管和卓越中心-商业模型
IMS Health
[email protected]

瞬息万变的医药市场要求对影响属性有更全面的了解,包括卫生系统的发展,对仿制药和特殊产品的关注日益增加,对非个人促销的依赖越来越多,这使得销售代表处于边缘地位,并且销售代表的访问越来越多受综合管理市场的限制。为此,新出现的挑战是要了解各种营销和销售交流平台之间的多维相互作用和依赖性以及影响相互作用点。内部互动点包括数字,社交媒体,促销和广告,而外部集成的交付网络(IDN),责任医疗组织(ACO),付款方的处方状态和医院处方均对处方范式产生重大影响。了解这些影响力的动态对于改进和支持当前的商业和合同策略至关重要。

新兴的关键利益相关者之一是卫生系统(IDN,公司母公司和团体实践)。这些是设施和供应商网络,它们共同为特定的市场或地理区域提供连续的护理。卫生系统(主要是IDN)应运而生,以解决常见问题,例如人头,容量过剩,利润率下降以及患者对使用权的投诉。 IDN通常由公司实体管理,并共享配方和处理协议。尽管在市场格局中是一个新来者,但从影响力的角度来看,ACO也在发挥更大的作用,大约有90家ACO覆盖了250万受益人。

IDN和付款人的不断涌现和日益强大的动力促使制药行业重新评估其商业策略。许多药房正在通过整合多种影响因素的更智能方法,从语音模型的共享中转移过来。要了解下一代商业模式,就需要了解对医生处方的影响越来越大。从利润和亏损的角度来看,结合销售人员效力,大客户管理,合同策略和以患者为中心的营销策略的商业方法的区域化最终将带来可观的收益。

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