脸书 每日活跃用户超过10亿,每月活跃用户超过20亿,社交媒体平台声称有400位新用户注册 每一分钟。根据eMarketer的数据,这类受众继续将广告商推向平台,2017年成为Facebook捕获美国五分之一以上数字广告收入的第一年。

该平台也永远不会让人赞叹不已,因为2017年还以新产品形式(例如Messenger,Live,Stories和Spaces)带来了一些变化,并对其广告平台进行了变化,包括增加了透明度。但是,医疗保健营销人员的问题不是Facebook是否受欢迎,而是他们如何最好地利用该平台吸引目标受众。要发现更多内容, PM360 问11位专家:

  • 在2018年为医疗保健营销商和品牌成功使用Facebook的关键是什么? 社交媒体平台对医疗保健营销人员的最佳用途是什么,以确保他们能够接触到目标受众/与目标受众进行互动?
  • 营销人员应如何使用一些Facebook的最新功能,例如Facebook Live,Facebook Stories,Facebook Spaces,Facebook Messenger和Facebook Messenger Broadcast? 如果有这些功能中的哪一项,对营销人员最有用?
  • 脸书 尝试增加广告透明度会产生什么影响? 脸书 对广告商的其他任何新工具/变更会证明有用吗?如果是这样,对于医疗保健营销人员而言,最重要的是哪些?
  • 对于希望与Facebook上的患者社区互动的品牌,您的最佳建议是什么? 在这些互动中,这些社区最希望品牌提供什么?品牌如何交付?

保罗·穆拉斯科(Paul Murasko)

在Sunovion,我们在Facebook上做了很多工作,我将提供两个关键建议。首先,通过询问现有Facebook社区的患者领导者来解决他们需要的东西,然后与他们一起创建有用的内容。其次,与已经受到Facebook社区尊重并认识参与者的合作伙伴合作。我们与倡导伙伴和值得信赖的思想领袖(例如WEGO Health)合作,他们不仅帮助我们与顶级社区互动,还与许多较小的群体互动。

我们参与的Facebook社区正在积极讨论治疗方法,其中涉及非常重要的对话,“我要下一步吗”。患者去那里决定如何以及是否应该与医生讨论治疗方案。品牌从不应该在社区中销售产品,而应该进行教育和宣传,以鼓励患者/医生进行积极的对话。

在Facebook上刊登广告

现在很明显,您的Facebook内容中几乎有100%应该获得广告预算的支持。出于所有目的和目的,对于品牌而言,有机覆盖率已经不足,只有不到平台覆盖率的2%。 脸书 最近宣布对其News Feed算法进行更新,与品牌页面的自然内容相比,它将优先考虑用户朋友的帖子。更改将着重于显示在参与度(积极讨论,喜欢,分享)方面表现良好的内容,以在新闻Feed中占据较高的位置。

同时,平台上的广告率增加了约30%至35%,因此品牌必须清楚自己在驾驶什么,正在测量什么以及它们的优化机制是什么(http://bit.ly/2CSwaWC)。归根结底,尽管Facebook回归社交网络已是一件很棒的事,但我们应该将其视为互联生态系统中的一个渠道,而不是城镇中唯一的游戏。

黎明拉卡拉德

尽管Facebook拥有最佳的广告和定位平台,但最近的变化限制了根据状况或症状定位消费者的能力,这可能会限制2018年医疗保健营销人员对Facebook的使用。

医疗保健行业创造的教育内容至关重要,但是将其展示在受众面前将是棘手的,而且可能更昂贵。 脸书 可能不打算减少病情和疾病教育的价值,但这是他们最近针对性变化的副作用。

做出这些更改后,制药品牌应考虑在Facebook上使用有影响力的活动,该活动为品牌增加了有影响力的人提供的新工具(http://bit.ly/2FEKvYi)。有影响力的人,无论是名人代言人还是患者同行,都与他们的追随者建立信任,价值和持续接触的关系。有影响力的人增加了职位,使大品牌更容易吸引其影响者的追随者,而不必创建更多内容。对于可能已经与品牌或状况有关系的影响者,例如拉提法女王(Queen Latifah)倡导心脏病意识或安迪·科恩(Andy Cohen)和偏头痛,这种策略尤其有用。

适当的社区参与

医药品牌还可以参与现有的Facebook社区,这些社区以前已经聚集了您的目标受众,以集中您的精力。在社区所有者的允许下,品牌可以提供患者在社区中寻求的教育,同情心和支持,进而提高他们在患者中的信誉。

但是请记住,品牌可能会被视为社区中的闯入者。为了防止这种忧虑,品牌必须确保它们被视为透明的并充当患者的倡导者。药品品牌可以通过真正的患者观点确保社区内的信誉。请患者担任员工或为品牌提供咨询,以最好地了解如何参与这些社区并为患者增加价值。

拉里·米克伯格

从治疗领域的消费者到慢性病患者,再到访问平台上与6MM健康相关的群体之一的看护人,我们的营销人员越来越多地将Facebook视为一种以个性化方式覆盖健康人群的方法。

特别是,Facebook Groups使人们能够围绕与他们有关的健康问题进行联系。超过70毫米的人坚强,群组是Facebook上分散且专注的空间,非常适合在一个地方找到社区,共享想法,在项目上进行协作以及跟踪对话。

我们也对Facebook Messenger和最近的Discover功能(Messenger内部的一个中心,用于发现新的有趣的聊天机器人)的发展感到兴奋。我们希望这类聊天机器人能够向感兴趣和参与的受众实时提供重要的健康和保健内容。

2018年入门

对于2018年尚未建立品牌页面的营销人员,请首先执行此操作。而且,您可以使用已批准的现有资产来进行学习,并不断进行迭代。开始进行实验,测试创意概念和资产,并了解数百万成员如何与您的品牌互动。您还可以访问消费者的见解(而您无法获得其他任何见解),从而将品牌规划工作推向新的高度。

在Facebook上,品牌可以利用Facebook独特的消费者数据在整个产品生命周期(从推出到成熟)中提供对其产品的认知,教育和独特体验。与患者社区互动的一些最佳方法是倾听。帮助他们了解自己的声音;与他们互动以进行双向对话,从而激发有用的业务概念;并提供易于查找,易于理解和易于共享的内容,以帮助其成员进行日常管理。这是医疗保健生态系统中的强大节点,营销人员可以参与以新方式交换价值。

盖尔·科恩

大多数医疗保健营销人员都了解PESO模式,但深刻了解您的在线受众对于释放社交媒体的真正价值很重要。怎么样?

做你的研究: 了解平台与了解受众如何使用平台同等重要。从听力学习开始,并应用主要学习内容来创建能引起听众共鸣的内容。利用Facebook的广告平台,最大程度地将这些内容吸引到您的目标受众。

要负责任: 在像我们这样受到严格监管的行业中,以数字方式与消费者互动面临着独特的挑战。设置并遵守特定的社区准则至关重要,这是一组规则,可帮助管理页面上的对话。主动向社区分发这些准则,并持续发布提醒。

从事:  Facebook是一个对话平台。在规范的环境中工作时,我们必须能够及时进行对话。制定预先批准的响应和准则有助于简化流程。

要真实: 将社区放在首位。观众了解您的关心,参与并与他们建立联系至关重要。提出问题并听取答案。从这些对话中汲取经验教训,以不断发展策略和内容。向社区询问内容。这将有助于确保您以支持他们并满足他们需求的方式吸引他们。

它需要一个村庄: 社交媒体上的医疗保健营销是多方面的,需要专业的跨职能团队的观点。来自传播,营销,法律,医学,法规和创意的关键利益相关者必须并肩工作,以确保任何Facebook活动取得成功。

尽管这些技巧很重要,但社交媒体格局正在不断发展。随时了解新的平台产品,功能和算法更新,并相应地调整策略。

凯蒂·萨瑟兰(Katie Sutherland)

医疗保健营销人员越来越意识到,Facebook上的存在确实可以 必须承诺与消费者进行双向交流。通常,Facebook页面被用作进入成本,然后在平台上做广告。在Facebook上投放广告可提供有针对性的即时互动机会。建立了模板化的品牌页面并确定了营销目标之后,营销人员便可以将其目标与最合适的广告单元相匹配。您是否要提高认识,提高要求或建立忠诚度和坚持性? 脸书 提供了灵活的广告格式来实现这些目标。

开发创意广告单元

具有影响力的广告素材的正确广告格式可以吸引您的目标消费者。战略性创意还为消费者提供了直接从广告单元本身(例如视频)直接与医疗品牌互动的机会,而无需离开Facebook平台。这提供了立即的满足感,并允许品牌在广告单元中实现其目标-包括注册计划和优惠-而从不强迫消费者脱离其原始体验。

在2018年,那些超越传统社交媒体目标(与人联系并建立社区)思考,而是专注于平台可以通过定向广告实现的影响力的品牌,将超越预期。一个品牌可以利用Facebook通过平台上不同类型的针对性广告来吸引消费者,这些广告的目标各异,可以与整个生命周期中的品牌保持一致。

大卫·史朗克

对于希望利用Facebook的医疗保健营销人员而言,最佳建议是来自销售和营销天才的智慧变体(以及 森菲尔德 伙伴乔治·科斯坦扎(George Costanza):“不是你。是我们。”

成功的关键在于拥抱聆听,学习和适应Facebook受众共享内容的机会。 脸书 建立双向关系;过于注重品牌的营销互动既不会吸引也无法满足合适的受众。

“与您无关”意味着保持真实;不仅在内容上,而且在您与Facebook用户互动和进行适当讨论方面。通常,最成功的互动并非 关于 品牌,而是关注人们如何与健康状况相关联以及该品牌如何做出贡献。

不仅仅是付费游戏

福布斯 “ 2018年企业最大的社交媒体趋势” 脸书 的项目最终将关闭News Feed中企业有机接触的大门。 福布斯 将Facebook标记为“公司的付费平台,在这方面与电视,广播,印刷品或广告牌等传统的付费播放广告渠道几乎没有什么不同,”但我不同意。

在健康方面,Facebook从根本上不同于那些广告渠道,因为它的用户很活跃,可以“坐下来”保健消费者。最有可能做出医疗保健决定(并与您的品牌互动)的人们在Facebook上消费健康内容。该平台可帮助您了解他们自己的生态系统中的受众,并发展他们对您品牌的理解。成功在于在多个方面使用Facebook-广告,赞助,与现有社区的合作伙伴关系以及倾听和学习互动。

有了这些信息,品牌就可以调整营销策略,以在适当的上下文中(在Facebook上及以后)识别并吸引合适的受众。耐心的社区会通过在线行动告诉您他们想要什么,最聪明的营销人员会密切关注。

纳丁·伦纳德(Nadine Leonard)

自从Facebook开始邀请品牌和广告商参与这一活动已经过去了整整十年,但制药公司仍在如何最好地使用该平台上苦苦挣扎。在这一点上,仅仅弹出一个赞助帖子是不够的。随着Facebook限制有机接触和用户被品牌帖子淹没,医疗保健品牌需要超越明显的广告机会,并找到使用社交平台的更明智的方式。最有趣的参与机会:

1.涉足视频

视频仍然是Facebook上的内容之王,但是表现最佳的三个方面具有共同点:快速,视觉和安静。快速视频非常适合缩短注意力范围,高度可视的内容会吸引人们的注意,而安静的视频(通过隐藏式字幕)则不那么令人讨厌,并且可以随时随地观看。

2.超越基本(广告格式)

当您初次涉足Facebook广告时,一条简单的“文字+图片”赞助帖子就很有意义。但是,您只能在面包和水上维持这么长时间。相反,请使用其他格式来启用故事讲述。为什么不通过360°视频广告格式展示体验,而不是静止图像的RA病人在夏威夷徒步旅行?或使用Canvas格式共享一对夫妇管理阿尔茨海默氏病的全屏互动故事,而无需离开Facebook。

3.忙于机器人

如今,消费者已经习惯于期望点播,个性化内容,并且Facebook Messenger机器人为药房提供了一种有趣的方式,无论是通过教育疾病状况还是促进财务支持计划。尽管僵尸程序可以在多个平台和渠道上生存,但Messenger僵尸程序的开发成本较低,拥有出色的U / X,并且可以与Facebook的广告和定向功能一起使用。

亚历山德罗·伦兹(Alessandro Renzi)

脸书 的特色在于其允许营销人员对目标受众进行超目标定位的能力。为了利用这一点,重要的是要从受众研究的基础入手,以便在人口统计和心理层面上了解受众。理解受众的个性,价值观,兴趣和生活方式对于医疗保健营销人员尤其重要,因为健康可能是一个非常个人化和情感化的话题。

脸书 的本质是鼓励用户表达和开放,这为健康营销人员创造了与观众情感联系的机会。但是,这些联系必须是真实的,因此在心理层面上了解受众很重要-可以洞悉痛点,欲望和需求。

应用此方法时需要考虑以下几点:

内容创作

无论您是在Facebook Live上直播活动还是通过Facebook Spaces进入虚拟现实世界,请问自己,您共享的内容是否与观众的兴趣和价值相关。如果是这样,您很可能会看到参与度。

影响者外展

社交媒体有影响力的人之所以受到欢迎,部分原因是他们有能力与自己的听众建立联系。与已经与您的受众互动的影响者合作可以帮助您和目标公众之间建立信任的桥梁。

脸书 广告

对受众的深入了解可以清楚地显示在Facebook上向谁做广告。对于医疗保健营销人员而言,使用Facebook的基于兴趣的定位是最有益的,因为它提供了一种基于对特定医疗状况的兴趣来定位用户的途径。

脸书 将始终添加使品牌能够以新方式与用户互动的功能,但是了解受众可以使您以超越最新功能并最终提供扎实,持久的Facebook战略的方式来吸引他们。

罗宾·多恩

在Facebook上,始终将``用户至上''放在首位,因此当Facebook朝着提高透明度和减少虚假新闻的方向前进时,广告商排在后面就不足为奇了。用户很快就可以看到广告客户正在传递的每条消息,甚至是新闻订阅源中已投放并推广给特定受众的深色帖子。

制药品牌可能会以以下三种方式之一做出反应:

  • 一些品牌将坚持其现有的Facebook战略,以避免在医疗/监管团队中引入新方法的挑战。
  • 其他品牌将开始限制深色帖子,并转向在Facebook时间线内创建更多内容。时间线上的内容已经对所有Facebook用户可见。
  • 由于监管方面的障碍以及其针对性战略向竞争对手披露的风险越来越大,目前不在Facebook上的品牌可能不太愿意考虑未来的平台。

最终,很明显,Facebook将继续朝着更高的透明度迈进。随着Facebook的发展,制药品牌可以通过以下方式取得成功:

  • 与Facebook代表保持牢固的关系,后者可以提供透明性法规的时间安排和最新信息。
  • 将精力转移到点击信使广告上,该广告将用户引导到私人和更个人化的1:1体验,可以更有效地建立忠诚度和信任度。
  • 在广告素材下,跟踪竞争对手的消息传递策略并进行对话分析,以了解品牌在竞争对手中的地位。

肖恩·斯坦德贝里

有机的覆盖面和有效性实际上在Facebook上已经荡然无存,这意味着医疗保健营销人员需要对Facebook广告做出更强有力的承诺,才能在2018年取得成功。医疗保健品牌的关键是创建一个设计良好的Facebook广告漏斗并将其与评书。营销人员不仅可以根据参与度,还可以根据粉丝在广告渠道中取得的进步,轻松地确定其故事和消息的有效性。理想情况下,营销人员应该在整个渠道中赢得小胜利,例如可下载的指南,健康测验,赠品提交,浏览过的页面或其他衡量成功的方法。

我强烈敦促医疗保健营销人员充分利用Facebook的相似受众群体。营销人员能够上载其电子邮件列表,最好是其客户的电子邮件列表,然后Facebook将自动查找与该受众特征,兴趣和行为相似的用户。换句话说,Facebook可以通过上载现有客户的电子邮件,利用数百个数据点来找到品牌的理想客户。

视频的价值

我们已经在Facebook上进行了数千次针对性测试,并不断发现“相似观众”在定性和定量方面都能产生最佳结果。我们的“相似受众群体”首选广告是视频广告,因为它们可以有效地讲述故事。有关客户真实故事,痛苦和解决方案的视频往往会与粉丝建立联系。

一旦营销人员吸引了粉丝,那么Facebook重新定向广告就在促使粉丝顺着Facebook广告渠道发挥重要作用。这使营销人员有机会从与任何特定粉丝的上一次互动中继续故事。该平台使品牌商可以定位观看特定视频的人群。您甚至可以根据粉丝观看视频的时间(即25%观看或100%观看)来重新定位粉丝。

霍莉·莱吉特(Holly Leggitt)

对于那些寻找健康信息的人来说,Facebook(通常是社交网络)已迅速成为主要资源。从节食和运动视频到生物制剂背后的科学,人们越来越多地转向社交媒体进行教育和了解情况。品牌可以通过Facebook获得与众不同的机会,以前所未有的方式接触,教育并与这些人建立联系。借助Facebook的利基定位功能,营销人员可以细分受众群体,定制内容,并确信正确的人会在正确的时间看到这些内容。

但是,研究表明,美国人希望看到有关社交网络如何传播新闻的更多法规,以反映他们对透明性的日益增长的需求。这在“假新闻”时代尤其重要,在制药和医疗保健环境中尤其重要。因此,人性化品牌标识并通过增加透明度来建立信任水平对于建立和培育与消费者的关系至关重要。

听力的重要性

社交社区为患者提供了发言权,品牌为他们提供了独特的聆听机会,这是一种非常有价值的工具,至今仍未被人们认可。通过真正听取潜在消费者和品牌拥护者的需求,品牌可以自信地提供他们认为有价值,有用和相关的内容。与这些社区互动时,不要太强调自己的议程和目标,而要用这些患者表示有兴趣消费的资源和信息来围绕核心品牌信息,这样您就可以兑现品牌对支持的承诺并表现出对他们的忠诚度。随着信任的建立,这些关系也将建立,从而使品牌能够巧妙地引入更多与产品或业务相关的消息,这些消息不会让这些社区感到不适,受到赞赏和信任。

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