今日的产品经理2015

如今的产品经理正在移动。作为我们的7 年度产品经理调查显示,有25%的受访者在其现有公司任职不到两年,比去年增加了12%。正如我们去年的受访者所指出的,并购肯定会在2015年改变现状,这很可能是一种回响。由于许多近期交易之一,很可能有许多受访者改变了公司,或者他们只是选择跳槽到他们认为更稳定的公司。毕竟,今天的产品经理确实需要快速站起来。

尽管总体营销预算与去年相比有所增加,但只有39%的受访者认为他们的预算是足够的-几乎一半的人对去年的预算感到满意。当今的营销人员必须更加敏捷,灵活,狡猾和创新,以应对资源短缺的问题,即使他们有足够的预算可以使用,他们也必须要具备所有这些条件。但是情况也在发生变化。我们的受访者感受到了生物仿制药,仿制药,付款人和公众在药品价格方面的更大压力。他们希望所有这些因素在2016年继续发挥作用。

但是,营销人员似乎终于可以掌握的一件事是社交媒体。随着去年发布的有关角色空间受限的社交媒体平台的指导草案,Twitter的使用正逐渐为品牌所用。 Pinterest也是如此。产品经理终于意识到他们拥有FDA将要给他们的一切,他们已经拥抱了社交。

考虑到当今产品经理的忙碌程度,我们要感谢所有完成我们在线调查的人,该调查是由利奇菲尔德研究公司(Litchfield Research)在2015年6月至2015年9月期间进行的为期12周的调查。我们收到的医疗器械行业回应比以往任何时候都多(请在下面的标签中查看受访者公司的完整列表),以及高层管理人员的参与度更高。我们也很高兴地宣布,Aesculap,Inc.产品经理Ryan D. Mancini赢得了调查参与者的随机抽奖,并且是新Apple Watch的幸运所有者。谢谢您,瑞安(Ryan)和其他所有帮助全面审查当今医疗行业工作人员及其面临的挑战的人。

受访者资料

行业细分

今年的调查收到的医疗器械行业的反馈数量(19%)比上一年任何时候都要多。从本质上讲,这意味着与制药公司相比,这组受访者在整个医疗保健行业中更具代表性。但是,超过一半的回复仍然来自制药公司(准确地说是55%,低于去年的68%),而16%来自生物技术公司。有些人不完全适合这三个类别之一,而是列出了更具体的内容,例如诊断或特殊肿瘤学。就他们所服务的公司的规模而言,众多来自各自行业中十家最大的公司之一(图1)。超过一半(51%)的公司来自前20名。与过去几年略有不同:我们在一家小型精品公司中收到了6%以上的回复。

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品牌体验

即使我们的受访者在该行业工作的平均时间从18年减少到16年,我们也收到了来自高层管理人员的更多反馈。在我们的受访者中,有四位首席执行官,两位首席营销官,一位首席商务官和一位首席战略官。当然,多个受访者的头衔与营销副总裁/营销总监(34%)或产品经理/总监(24%)更相似,但是无论标题如何,受访者的整体品牌体验都更高。十分之四的人已经完成了六个或更多产品的发布工作,比去年增长了5%,为此次调查创造了新的高点(图2)。但总体来说,与去年的受访者(3.9与3.8)以及品牌总数(均为14年)相比,受访者平均从事的产品发布次数大约相同。

但是员工并没有在一家公司获得所有品牌体验。实际上,受访者在其当前公司工作的平均年数从7.8减少到6.9。因此,在他/她现任组织工作不到两年的受访者数量增加了12%。这些受访者似乎确实感觉到了持续裁员,并购的影响,但至少他们幸运地踏上了脚步。

职业细节

薪水

将近30%的受访者收入超过20万美元,比去年增长8%,是有史以来最高的百分比(图3)。然而,高管高管人数的增加可能与此有关,因为尽管我们要求的最高薪资水平有所提高,但受访者的平均薪资实际上比去年有所下降(153,200美元,去年为155,000美元)。收入不到100,000美元的人数增加了5%(14%比9%)。另一个指标表明,我们的受访者中有更多是高级管理人员,其中9%的受访者表示,他们被授权签署一项超过100万美元的个人计划。去年只有5%的公司拥有这种授权。

满意

尽管在过去两年中(或者可能是由于这一事实)有更多的受访者不得不更换组织,但与去年相比,对当前职位的总体满意度实际上有所提高。与往常一样,我们要求受访者针对影响其日常工作的各种因素,将其满意度等级从7(非常满意)到1(不满意)进行评分(图4)。如果我们认为满意度为6或7,则61%的人对自己目前的职位感到满意,而去年这一比例为53%。受访者再次对与老板(2015年为59%,2014年为62%)和品牌团队(两年均为50%)的关系感到满意。但是今年他们看到了更多的职业发展机会(46%比37%),他们的薪水更快乐(47%比40%),并且对公司的监管环境更加乐观(36%比28%)。

但并非一切都按照受访者的意愿进行。如果我们认为不满意得分是3或更低,那么今年的受访者对他们当前的品牌资源就不会满意(分别为31%和25%)。尽管对品牌团队满意的受访者百分比与一年前相比没有变化,但仍有7%的受访者表示对当前团队不满意。

资源资源

经过一年的放假后,社交媒体再次成为受访者寻求有关如何 管理他们的职业。我们要求受访者将他们用于职业信息的资源的重要性等级从7(极其重要)到1(根本不重要)进行评分。去年,受访者将印刷杂志,印刷杂志的数字版本和《电子通讯》视为他们的三大首选资源,与2013年社交媒体占据主导地位相比,这形成了明显的差异。社交媒体不仅重新夺回了榜首,而且与2014年相比,它的重要性(得分为6或7)高出20%,与2013年相比增长了10%。这并不意味着印刷业已经枯竭,因为印刷杂志是2015年受访者的第二重要资源,其次是电子通讯。与往常一样,RSS提要和博客被认为是最不重要的,但其他常年最底层的提要,即移动应用程序实际上正在增加,认为重要的应用程序数量增加了10%。

还要求营销人员对他们使用的信息来源的重要性进行评分 管理他们的品牌 以相同的7比1比例(图5)。在大多数情况下,2015年和2014年的受访者对于寻求帮助他们的品牌的见解持有相同的看法。竞争情报(80%)被认为是最重要的资源(综合得分为6或7),而行业新闻(58%)位居第二。但是行业会议和活动从FDA警报中占据了第三位,因为有10%以上的受访者认为会议是关键。同时,社交网络被认为不那么重要,但仍不是获取品牌信息的关键资源。几乎相同比例的受访者认为社交网络很重要(25%比23%),但少了9%的受访者愿意不理会社交。

职业高潮& Lows

成功案例

对于营销人员来说,没有什么比成功发布新产品更像了。连续第五年,众多受访者认为产品发布是他们最大的成功(图6)。但是在那之后,受访者对自己最喜欢的事物的看法就各不相同。做出特别成功的竞选活动是第二名,占10%。而且,这是我们第一次让受访者特别考虑他们在数字计划方面的成功,而9%的人认为他们在数字方面的工作是他们最应该得到的荣誉。

同时,去年最重要的答案之一是通过巧妙地解决困难的监管,资源或其他限制条件来解决问题的能力,但与去年相比下降了3%。但是,跌幅最大的是那些以教育患者或与倡导团体合作为荣的营销人员。考虑到当今大多数组织对以患者为中心的重要性,这有点令人惊讶。

但不足为奇的是,与去年相比增长最多的成就是:增长或至少保持收入数字的能力增长了4%。今天的营销人员面临来自其他品牌的日益激烈的竞争已不是什么秘密,因此保持市场份额甚至超过预期的能力无疑值得微笑。一位受访者提到“在其他国家打开新市场”,而另一位受访者则说“建立了一个专业中心,在六个月内使Rx增长了两倍。”

令人失望

受访者最大的营销失望源与去年略有不同(图7)。是的,再一次,应对内部沟通不畅,繁文tape节,延误,逆转等因素破坏了可行的市场机会,这是受访者承受压力的最大原因。但微不足道的预算紧随其后,成为令人失望的第二大来源,比去年增长了7%。监管方面的延误,对更多数据的要求,标签的狭窄,特殊要求等(减少了商业机会)也上升至2014年之前的水平。这意味着经过一年的听证会之后(很可能是这样),因为缺乏资金以及在处理监管问题上感到沮丧,2015年与我们从2014年以来每年从受访者那里听到的信息更加一致。

与往年(包括2014年)不同的是,由于延迟,内部分歧,沟通不畅或其他因素,一个构思周到的计划令受访者感到沮丧,该计划失败了。只有7%的人认为糟糕的执行力是他们最大的失望,与2014年相比下降了5%,与2013年相比下降了6%。这与成功一样,这是我们第一次要求受访者考虑数字媒体 失败 6%的人认为这种情况是造成当前溃疡的第一大原因。同时,一位受访者表示,他最大的困扰是“缺乏优质的营销人才”,尤其是老式的,有洞察力的营销人员。

行业

影响力

每年,我们都要求受访者不仅对过去一年中对该行业影响最大的因素进行评分,而且还要预测明年的期望值(图8)。我们的2014年受访者几乎对所有主要影响力都感到震惊。看看数字:产品管道(我们的2014年预测者将潜在影响评为28,而我们2015年的受访者实际上将其评为27),外包(8对9),监管环境(24对23),合并(17 vs. 16)和竞争(17 vs. 17)。

他们错过的一个领域是政治环境,他们在该地区预测得分为23,而2015年的受访者只觉得该得分为16。也许我们2014年的受访者认为中期选举(在他们参加调查后的几个月内发生) )会对ACA产生更大的影响。如果是这样的话,那并不是完全错误的,因为共和党人确实设法让最高法院审查了ACA中的一项条款是否符合宪法,但正如您所知,该法案得到了维持。因此,当该国选举新总统时,也许会在2016年感受到真正的政治影响。我们2015年的受访者预测,2016年政治对制药业的影响将增加3个百分点,因此,也许特朗普,布什,克林顿或桑德斯的愿景确实使制药业内部人士对即将到来的事情感到兴奋或害怕(我们将视情况而定)您可以决定哪种方式)。

但是,在展望未来之前,让我们检查一下过去一年的实际情况。合并再次与去年同期保持同步。在2015年,我们看到Actavis与Allergan合并,然后Allergan同意将其仿制药业务出售给Teva,后者随后放弃了收购Mylan的出价,后者最终与Perrigo合并。同时,辉瑞收购了Hospira。 Mallinckrodt购买了Therakos。 IBM收购了Merge Healthcare,以帮助进一步发展Watson。还有一些没有发生的大提议,例如夏尔(Shire)竞购Baxalta。或Horizo​​n Pharma不断尝试获得Depomed。这足以使您的头部旋转,并且看不到尽头。我们的2015年受访者预测,并购的影响将以2016年的17分微幅增长。

产品管道继续发挥最大的作用,我们的受访者还担心来自生物仿制药和仿制药的竞争加剧。受访者还提到,在2015年和2016年,支付者营销的重要性日益提高,以及营销者应对来自支付者和公众的定价问题的方式。我们还考虑将数字媒体作为新的影响因素,受访者在过去一年中将其评为11,但希望它在2016年变得更加重要,得分为15。一位受访者特别提到对多渠道营销的关注。

所有关于您的品牌

生命周期

营销人员对推出新产品感到非常满意是一件好事,因为与本次调查的历史相比,今年的受访者拥有准备在不到六个月的时间内推出更多品牌的品牌(图9)。实际上,在发布新产品的悬崖上的受访者数量增加了7%。但是与去年最大的不同是,在发布前阶段拥有品牌的受访者减少了8%。因此,最终,这意味着今年的市场营销人员总体上正在研究的新产品数量差不多。对于今年的受访者来说,更多的好消息是:与去年的受访者相比,他们看到了品牌市场份额的大幅增长。 2014年,只有47%的人看到了市场份额的增长,而今年这一比例为57%。

属性

尽管受访者表示担心竞争加剧,但他们面对的直接竞争对手与去年的受访者几乎相同(今年平均为4.2,而去年为4.3)。今年的营销人员也对自己如何与最激烈的竞争对手抗衡感到更有信心,因为67%的人认为自己的状态非常好-去年这一比例只有60%。

但是,与去年相比,受访者的品牌个性特征有所下降(图10)。我们要求受访者以7(非常具有竞争力)至1(完全没有竞争力)的等级来评估其品牌的几个属性的竞争力。与去年的受访者相比,营销人员对他们的临床状况缺乏信心(64%的人将其评为2015年的6或7,而2014年为74%),资源/预算(23%比29%),非个人晋升(25%对30%)和医学教育(30%对33%)。另一方面,2015年的受访者对销售人员的支持(41%比37%)和公司监管环境(26%比23%)感觉更好。他们对DTC的努力甚至更少,因为只有42%的人将DTC评为3或更低,而46%的人一年前也是如此。我们还第一次要求受访者对自己品牌的数字媒体业务进行评分,结果好坏参半:29%的受访者对此表示满意,而27%的受访者对此表示反对。

市场营销总体计划

预算分配

对于所有有关削减药品预算的新闻,我们的受访者的平均营销预算实际上比前几年大大增加了(图11)。今年受访者的平均营销预算为1,760万美元,高于去年的1,470万美元,甚至是2012年的近1,700万美元。但是看来,某些高层人士的回应可能会歪曲中庸之道(也许是由于接受调查的高层管理人员增加),预算在41美元至1亿美元之间的人增加了5%。同时,预算低于1000万美元的受访者人数与去年相差不远(分别为62%和65%)。尽管平均预算有所增加,但只有39%的受访者认为自己的预算足以帮助他们保持竞争力-近一半(48%)的人去年的感觉与此类似。

但是,与去年相比,营销人员的预算分配几乎相同(图12)。两种直接差异是:直接面向患者的广告下降了3%,而直接面向HCP的广告下降了3%。这些并不一定是有联系的,但与患者相比,今年的受访者可能更担心尝试接触“看不见”的医生。另一个变化:我们添加了数字媒体作为一种选择,它占据了我们平均受访者预算的14%。此外,我们的受访者将其预算的大约30%用于数字(互联网,社交媒体和数字媒体)。营销人员投资的其他渠道包括贸易展览,客户见解,药房和市场开发。

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但是回到30%专门用于数字媒体/电子营销的数字,实际上与去年相比,该数字比去年下降了6%(当您查看非个人促销支出的细目分类时)(图13)。相反,这笔钱分配给了eDetailing(15%比13%),Journal Advertising(17%比14%),Detning Meetings(30%比28%)和Point of Care(15%vs.)的小幅增长。 13%)。

实际上,除了Internet / eMarketing增长了4%外,每个NPP类别都至少下降了一点。也许,营销人员只是转向不同的数字渠道来获取HCP。

预算变更

这则新闻再一次与我们的结果不太吻合-连续第四年,在去年内经历了预算削减的受访者所占的百分比实际上有所下降。百分比从42%降至40%稳步下降至36%到23%,这是迄今为止最大的跌幅。但是也许我们已经到了减少削减的地步。但是,对于那些不得不减少预算的人来说,削减率比去年增加了4%(今年的受访者平均削减了24%,而去年则为20%)。

我们的受访者选择减少的地方看起来与去年截然不同,但这可能是我们自己做的(图14)。正如我们在今年的整个调查中所做的那样,考虑到此类举措的兴起,我们在适用的情况下添加了数字媒体作为一种选择。这就是受访者最有可能削减的领域。但这也有助于弄清哪些形式的个人和非个人促销营销人员削减了那些我们没有数字媒体作为选择的所有年份。我们还发现,患者教育(15%比31%),CME(19%比35%)和IV期研究(15%比33%)的削减显着减少。但是,要了解如此剧烈的变化可能还为时过早,因为数字媒体的加入已经改变了今年的大多数数字。营销人员提到的其他削减领域包括会议/活动,HEOR研究,药房和储蓄卡。

看到预算削减的受访者数量急剧下降,并不等于我们其他受访者的预算大幅增加。只有32%的受访者看到他们的预算有所增加(去年为29%),这意味着多数(44%)的受访者根本没有任何改变。但是平均涨幅比去年下降了22%,而去年是46%。这个数字虽然与前一年相比有所下降,但与上一年比较一致,因为2013年的受访者平均上涨了30%,而2012年则为26%。正如我们通常每年看到的那样,营销人员最有可能削减的领域也是他们拥有额外现金时最有可能进行投资的领域(图15)。高达66%的营销人员将多余的现金流投资到了数字媒体上,而其他大多数领域与去年相似,仅相差3%至4%。一个例外:患者教育,下降了7%。

销售人员和抽样

就像我们看到的营销预算一样,销售人员和抽样预算也比去年有所增加(图16)。虽然前两个最大预算类别(2,100万美元至4,000万美元和4,100万美元至1亿美元)仅增加了1%,但预算少于500万美元的预算却减少了4%。这些差异加在一起,将平均预算提高到了1590万美元,比去年增加了100万美元。几乎一半(47%)的人还表示,他们的销售队伍和抽样预算在过去一年中有所增加-去年只有38%的人有所增加,2013年只有28%。预算增加的人的平均加薪幅度也比去年有所增加— 29%和21%。

再一次,这似乎与我们过去一年听到的无数裁员故事背道而驰。默克公司,安进公司,葛兰素史克公司,雅培公司等都报告了裁员。但是,仍有55%的受访者表示,今年他们的销售队伍实际上有所增加。只有不到一半的受访者(49%)表示与去年相同,平均增长了17%。今年销售人员的平均增幅为25%。但是,这确实与我们在2013年听到的情况更加吻合,当时54%的受访者拥有更大的销售队伍,平均增长了18%。同时,在2015年的受访者中,有45%的人称其销售队伍有所减少(去年为51%,2013年为46%),平均减少了19%(2014年为17%,2013年为19%)。

对于那些由于销售队伍枯竭而需要寻找其他途径来联系医生的人来说,最常见的解决方案是再次非个人晋升(图17)。这意味着受访者将转向更多的数字渠道,并加强其eDetailing的工作。其他人则更专注于改进其定位技术。正如一位受访者所说:“特别关注高价值目标和我们已经获胜的领域,而不是寻找新的增长机会。我们要在已经获胜的地方变得更好。”另一个人声称要走的路是“对销售人员进行更好的培训,减少他们的手袋混乱,过度专注的消息传递。”

提到的其他一些解决方案包括更多地关注具有更多DTC活动,合并区域,空白间距,直接邮件,邮件样本,增加的CE努力,提醒顶级决策者以及重新分配语音努力重点的患者。而一个人只是简单地说:“加班。”这个行业的每个人都可以同情这个受访者。

营销趋势

即将发生的事情

最终,经过五年的发展,社交媒体不再被视为“最热门的新营销趋势”(图18)。是的,我们去年接近,因为社交媒体的20%仅次于“其他”,达到31%,但“其他”类别通常充满了各种反应,而不是每个人都在谈论的一种趋势。当然,今年我们还不太了解,因为“其他”仍然占据35%的份额,但是大数据(或更具体地讲,营销人员打算如何使用它)是引起受访者嗡嗡声的最大实际趋势。

尽管列出了这一点,但只有14%的受访者提到了有关使用大数据的一些内容,而这些内容很容易与提到上下文广告或行为广告的8%结合使用,因为这也依赖于大数据来提供更具针对性的广告系列。实际上,当您还考虑提到程序化,地理定位,个性化,自动化和类似概念的受访者时,将近25%的受访者对针对数字广告系列的新方式感到兴奋。四分之一的回应足以将2016年定为“广告定位年”吗?

除了仅针对广告外,受访者还提到了行为理解和预测,使用大数据来跟踪客户的一举一动以及通过利用行为线索/目标消息传递功能的应用程序来增加利益相关者的参与度。因此,经过多年收集大数据之后,营销人员似乎终于找到了使用收集到的信息以利于他们的优势的方法。

当然,一些旧的顽固分子仍然存在。 11%的受访者提到了移动营销,但对他们在该领域的计划没有太具体的描述,6%的受访者提到应用和社交媒体仍然对9%的受访者表示热议。 5%的受访者提出了“真正的”集成营销或多渠道营销的想法,因此肯定有人(也许是对的)相信,营销人员可以制作可以更好地结合各种渠道的营销活动。少数人希望直接通过EMR系统进行营销,而3%的人希望可穿戴设备能提供什么。

此外,还有很多有趣的一次性响应,例如利他营销活动,特别是有关医学主题的博客,物联网,介入肿瘤学家,向新的涉众(如付款人),人群健康管理,个性化医学和社交游戏的营销。有人还提到:“虚拟细节和使用更远距离的访问来访问KOL,尤其是那些难以到达学术和大学环境的人。”

其他人则专注于通过患者教育手册,直接提供给患者支持服务以及利用患者报告的结局(PRO)来接触患者的更好方法,而有人只是声称:“似乎没有什么新鲜的东西了。”

数字营销

社交媒体使用

至此,可以肯定地说营销人员知道他们掌握了FDA将提供给他们的有关社交媒体的大多数信息。 FDA提出的任何新内容都可能会以更多指导草案为形式,仅限于非常特定的领域,例如FDA去年发布的三项指南,或者是由于警告信而产生的新信息,例如当金·卡戴珊(Kim Kardashian)用晨吐疗法张贴自己的照片时,一个Duchesnay收到了 Diclegis 并在Instagram上发布一条消息,称赞它的好处,而不是副作用。再说一次,警告信可能并未真正揭示出任何新内容,只是重申了营销人员希望深入了解的规则是不正确的。但是,营销人员现在知道规则,而且知识似乎已经影响到他们在品牌中使用社交媒体的情况(图19)。

是的,大多数数字与去年几乎相同,但Twitter增长了17%。 FDA去年发布的指南之一是针对角色空间受限的社交媒体平台。尽管许多人认为该指南中列出的规则会限制制药公司使用Twitter等网站的方式,但该指南似乎只是解放了营销人员,使他们最终了解了Twitter必须提供的产品。

另一个经历了巨大增长的社交媒体平台是Pinterest,今年为17%,而去年为4%。 FDA很少直接提及Pinterest,但在2014年秋季确实出现了两封警告信,一封写给犹他州的Young Living,另一封写给d'TERRA International,两者均引用了有关其产品的虚假声明。 FDA关于在线纠正第三方错误信息的指导草案可以帮助Pinterest考虑到用户对帖子发表评论的担忧。也许这些文件足以缓解营销人员的疑虑,并鼓励他们在很少使用的平台上使用。

但并非所有社交媒体使用量在2015年都有所增长。Sermo和Google+分别下降了8%和7%。前一年,Google +的使用量也下降了6%,从而使该网站继续呈下降趋势,但Sermo仍在上升。

受访者提到了其他两个社交网站,其中包括Doximity(一种用于医生和HCP的专业网络工具),以及Yammer(一种用于帮助员工进行协作的私人社交网络)。同时,仍有9%的受访者不使用任何社交媒体,这是因为公司不允许这样做,或者不值得推销产品。但总体而言,有73%的人认为明年社交媒体的使用量将会增加,而现在,营销人员对道路规则感到更加自在,这是可以肯定的选择。

受访者’ Companies

感谢这些公司的受访者:

3M药物输送系统
艾伯维
先进医疗系统公司
Aesculap
爱尔康实验室公司
Alere Inc.
亚历山大
艾尔根
安进
血管动力学
水族制药
爱科来美国公司
阿斯特拉斯
阿斯利康
百特
拜耳医疗保健
蓝光
BioTek Instruments,Inc.
勃林格殷格翰
波士顿生物医学
布伦特里实验室
布雷肯里奇制药有限公司
百时美施贵宝
科罗拉多生物实验室公司
厨师医疗
药理疗法
CSL贝林
DePuy Synthes联合重建
药物
卫材
EMD Serono
肠健康
基本药物
Ethicon,Inc.
埃弗里特实验室
FemmePharma全球医疗保健
芬代尔医疗保健
刺激制药
Fibrocell Science,Inc.
加德玛实验室
盖伦
GE医疗
基因技术
葛兰素史克
Grifols
地平线制药
Inovio制药
InterMetro工业公司
直观的手术
益普森美国
伊希斯制药
詹森
Mederi Therapeutics Inc.
美敦力神经系统
默克
麦兰
无数的遗传学
Nexgen Pharma
诺华
诺和诺德
无言
Orexigen Therapeutics,Inc.
牛津生物医学研究
颇尔公司
百丽宫视觉科学
辉瑞
皮埃尔·法布尔
普渡制药
罗氏
赛诺菲
赛诺菲巴斯德
银门制药
协同药业
武田制药
梯瓦制药美国
Tulex制药
加州大学
ViiV Healthcare
沃森制药公司

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