药品市场的增长已从美国​​和欧洲转移到了亚洲,南美,澳大利亚和非洲,这使得跨国制药公司必须将精力集中在这些地区。中国是增长最快的机会最大的机会市场,并处于同盟之列,预计到2013年将成为世界第三大医药市场。新兴市场国家(请参见下面的“药品市场定义”), aka制药业国家,其经济和人口概况变化将促进外国制药业的增长。与发达国家类似的患有慢性疾病的人口增加,为在肿瘤学,糖尿病和其他慢性治疗领域销售药物提供了机会。

 医药市场

这些市场的机会包括:

  • 药品市场上有大量患者,需求未得到满足,慢性病患病率不断上升。
  • 仿制药是增长最快的部分,跨国制药公司应将仿制药作为主要机遇。
  • 与本地仿制药相比,对“品牌仿制药”的需求将推动外国制药公司在医药市场上的增长。
  • 下R&D成本和政府对研究的关注将推动外国制药公司对医药市场的投资。
  • 不断变化的市场状况有利于降低跨国制药公司的药品生产成本。
  • 在印度和中国的领导下,当地合同研究和制造能力正在快速增长。
  • 医药市场中临床试验的增长。

但是,为了成功应对这些市场的复杂局面,重要的是,药品营销人员必须了解新兴市场的结构定义 而不是 传统定义。哈佛商学院教授塔伦·卡纳(Tarun Khanna)和克里希纳·帕勒普(Krishna Palepu)表示,最重要的特征是买卖双方可以相互合作开展业务的便利性,这是大多数发展中国家所欠缺的领域。

确定进入新国际市场的战略或决定与哪些国家开展业务并非易事。许多公司只是按照他们所知道的去做,而远远没有达到他们的目标。问题的一部分是新兴市场具有“制度上的空白”:它们缺乏专门的中介机构,监管体系和合同执行方法。这些差距使跨国公司很难在发展中国家取得成功。因此,许多公司都拒绝在那里投资。

那可能是一个错误。如果西方公司没有提出与新兴市场互动的好策略,那么它们就不太可能保持竞争力。许多公司出于错误原因选择市场和策略,从高级管理人员的直觉到竞争对手的行为,都依赖于此。公司还依靠综合索引来帮助决策。但是这些分析可能会产生误导;他们没有考虑到有关发展中国家软基础设施的重要信息。

五个概念框架

更好的方法是了解国家之间的制度差异。最好的方法是使用五个上下文框架。这五个方面是一个国家的政治和社会制度,开放程度,产品市场,劳动力市场和资本市场。通过提出与五个领域中的每个领域有关的一系列问题,高管可以绘制任何国家的制度背景。当公司将策略与每个国家/地区的背景相匹配时,他们可以利用该地点的独特优势。

但是首先,企业应该权衡收益与成本。如果他们发现适应的风险太大,则应尝试改变其经营所处的环境或干脆远离。为了在任何新市场中取得成功,您必须知道那里发生了什么以及可能会发现什么条件。因此,哈佛商学院的教授卡纳(Khanna)和帕勒普(Palepu)认为 在新兴市场中取胜:战略和执行路线图该书由哈佛商业出版社(Harvard Business Press)于2010年出版,他认为,这些“制度上的空白”使新兴市场陷入了“新兴”状态,并且它们为这些新兴市场中企业的补偿方式提供了有益的见解。

新兴市场赢得了新闻头条,并在公司和各种投资基金的战略中占据重要地位。这些市场中的许多市场已经属于全球最大的经济体,并有望在未来几十年内成为全球经济的关键驱动力。在新兴市场开展业务时,您的公司如何确保做出正确的战略选择?

克服的挑战

药品市场确实存在一些挑战,跨国制药公司需要克服这些挑战。这些包括:

专利及相关法规: 知识产权,专利到期问题和对仿制药的支持;一些国家的繁文tape节/冗长的药品批准程序;审判结果中存在假冒药品和数据保密问题。

价格管制和规定: 政府任意降价是一个严峻的现实。税收方面的考虑将推动投资-巴西等国家/地区对制药业实行高税收制度,并限制进口;重视本地制造,推广本地毒品。

基础设施薄弱: 低收入基础,因此需要低价药品;基础设施不足以支持药品的生产和分销(例如,冷链分销;最小的保险范围,自付费用高的医疗保健支出)。

外汇走势和政治风险: 除人民币以外,其他重要的市场货币兑美元汇率最近已大幅贬值。套期保值是制药公司防范货币风险的一种选择;某些市场的政治动荡增加了投资风险。

操纵市场的最大挑战是由于经济因素和政府法规而造成的价格压力。药品市场的灵活定价是确保市场渗透率和基于数量增长的一项关键策略。

承担制度上的空白

在发达经济体中,数十个机构(例如信用卡系统,市场监管和全面的市场研究)促进了市场的平稳运行。另一方面,发展中经济体恰恰因为缺乏这些重要的中介机构而给公司带来了独特的挑战。虽然机构空缺是在新兴市场开展业务的许多障碍的根源,但它们也可以成为有能力填补这些空缺的制药公司(外国或国内)的优势源。在卡纳(Khanna)和帕勒普(Palepu)的书中,两位新兴市场战略专家描述了公司如何通过填补体制空白来识别和利用机会建立业务。

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为了在新兴市场中取胜,Khanna和Palepu概述了一个制定新兴市场战略的实用框架,该战略不是基于诸如地理等广泛的分类定义,而是基于对这些市场的结构性理解。他们的框架描述了“制度上的空白”如何为试图在新兴市场运营的公司带来巨大的障碍。了解这些空白并学习如何在特定市场中与它们合作是成功的关键。图1(上)显示了如何在新兴市场中发现机构空缺,而图2(下)显示了如何应对这些机构空缺。

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结论

传统观点认为,选择一个新兴市场进行开发的最佳方法是评估其规模和增长潜力。据该领域的领先专家卡纳和帕勒普说,事实并非如此。新兴市场的主要可利用特征实际上是缺乏促进有效业务运营的机构(例如信用卡系统,知识产权裁决和数据研究公司)。但是,尽管这种机构空缺带来了挑战,但它们也为发达市场的制药公司提供了巨大的机会,使他们可以自行或与国内或其他国际公司合作填补这些空缺,从而建立业务。

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