在教育和告知医疗保健提供者(HCP)有关药物疗法的问题上,制药公司历来都依靠其销售力量。但是,随着HCP的使用时间越来越长,越来越多的做法已经停止了销售代表的销售。实际上,根据ZS Associates的报告,目前仅44%的HCP被认为是销售代表可访问的,而2008年为80%。

随着获取问题的日益广泛,制药商正在改变其营销组合,以包括其他到达HCP的渠道。 德勤咨询对医疗保健营销的最新研究 研究表明,近93%的受调查的药品营销人员使用数字营销策略(包括数字广告,网站,移动应用和社交媒体)来达到HCP。值得注意的是,使用社交媒体等策略的营销人员的比例(60%)和数字销售材料(59%)远远超过了日记广告(34%)和直邮(38%)等传统营销策略。

领导洞见的Eli Phillips Jr.&基数健康专业解决方案的参与团队最近分享了他对HCP参与环境变化的一些想法。

是什么驱动着医疗保健提供者与制药行业互动并了解新疗法的方式的变化?

EP: 随着治疗方法向精密医学和特殊药物的转移,医疗保健提供者也相应地转变为更加专业化,这由亚专业的发展所证明。这导致人们偏爱更具针对性的内容。同时,HCP更频繁地使用数字渠道访问医疗信息。实际上, 研究表明 85%的医生每周至少使用一次社交媒体来探索健康信息。这些趋势改变了提供商参与的格局。如今,成功的竞选活动必须解决三个需要深入了解目标受众的因素:(1)消息的内容,(2)用于传递消息的渠道,以及(3)用于确定最合适的目标方法观众。如果不考虑这些因素中的任何一个,将导致影响较小的消息。

您从有效参与HCP中学到了什么?

EP: 首先,消息越像广告,就越不可能被医疗保健提供者接受。医师通常是终身学习者;他们对自己专业的进步感到兴奋,并希望根据最新证据提供最好的护理。他们想知道特定的疗法或适应症如何使他们的患者受益以及他们独特的实践环境。最好的信息是教育和提供临床相关信息的信息。

其次,时间对医疗保健提供者来说是宝贵的,其结果是将您的信息传达给他们的机会很小。在很大程度上,HCP通过拒绝查看不受信任来源的内容而淹没了信息过载。这就是为什么必须将内容重点放在与提供者相关的信息上,并从医疗保健中的可信任名称提供的原因。

第三,当今的医疗保健提供者对在现实世界中如何使用药物及其产生的结果非常感兴趣。从业人员中越来越多的人认为,临床试验数据的局限性在于进行试验的受控条件。这些差距可以通过在临床试验数据中加入包含患者可变性的真实证据来克服。提供者认为这类信息更加个人化,并且更能代表他们在实践中看到的患者。

随着HCP努力为自己的盘子上的所有东西腾出时间,一些患者护理决策将落到高级实践提供者(APP),例如医师助手和护士从业者以及药剂师。这对试图吸引决策者的制药品牌团队有什么影响?

EP: APP已成为几乎所有练习环境中不可或缺的一部分。 Cardinal Health的研究表明,已有74%的肿瘤科医生在其实践中使用了APP,而60%以上的人负责支持性医疗决策。同时,药剂师的角色正在发生变化。过去,药剂师主要是药品的分发者,但如今,他们直接与患者合作,以告知和教育他们有关治疗的知识。

制药品牌团队需要了解这些利益相关者及其所具有的影响力,并且他们需要知道如何调整信息以与该受众交谈。 APP是高技能的医疗保健专业人员,其需求与监督其工作的医生不同。为医师听众准备的信息不一定与针对护士,药剂师或医师助手的信息相同。

当您的团队与HCP和其他影响者互动时,哪种工具最有效?

EP: 微型网站和新闻通讯的持续流行,尤其是在内容有趣且与目标医疗保健提供者相关的地方。简短的视频还可以吸引提供者的注意力,并使信息更具个性化。具有关键意见领袖特征的基于Web的程序和基于案例的视频在医疗保健提供者中特别受好评,因为它们使HCP可以与专业领域的其他人进行数字化社交,同时了解他们的治疗决策有多紧密。

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