在药品和医疗器械行业工作的公关主管始终处于边缘地位。每天,我们都会处理有关意外副作用,不当使用,药物污染,产品短缺和价格问题的信息。

当危机来临时,公关主管不仅必须迅速执行,而且还要反复放心。在制药和医疗设备领域,处理危机还意味着与治疗足球竞彩的人员进行沟通,并与负责遵守FDA制定的标准的监管机构合作。当足球竞彩生命受到威胁时,处理危机的指导方针会略有不同。

本文分享了一个医疗公关机构如何应用一套指南来应对多渠道世界中的危机的故事。

总览

某个时候,一家小型的私有特种制药公司从一家大型的不想再生产的上市制药公司那里购买了两种产品。这些药物用于治疗罕见形式的癌症或疾病。活性成分不是新分子,已经存在了数十年。

与普遍的看法相反,药品和医疗器械的高管人员并非以赚钱为主要目标进入该行业。根据国家罕见病组织(NORD)的数据,公司开发和生产用于罕见病的药物或设备的动力也很小,因为它们影响的人口非常少(不到20万)。

多数人进入该行业是为了改善生活。专业制药公司就是这种情况。该首席执行官希望建立一个致力于为未满足需求的足球竞彩提供疗法的组织。

公司收购的两种产品都需要专门的制造厂来生产药物。还讨论了计划投资其他研究,以发现药物中的新适应症。但是研发费用昂贵,这迫使该公司大幅提高了定价。虽然比以前贵了很多,但该药的价格仍与目前的癌症疗法具有竞争力。

纽约时报 听到有关此次收购的消息,一位可信赖的消息人士将新的价格上涨通知了记者。这位健康记者告诉该公司,新药品定价公布后不久将撰写并发表一篇文章。

引入了一个医疗公关机构,以帮助管理该物品可能对公司,开药的医生以及需要这些药物的足球竞彩产生的影响。与执行团队会面后,该小组建立了一个由七个步骤组成的流程,以在首席执行官的支持下执行。下面概述了该过程。

1.建立通信基础设施

通信基础结构创建了一组结构元素,这些元素有助于促进通信并快速有效地分发消息。

结构元素不仅包含各种听众(例如,医生,销售代表,足球竞彩),还包含他们偏爱的沟通形式。在技​​术催生多种渠道的时代,确定首选的通讯形式可以帮助确保快速查看,看到或听到消息。

通信基础结构旨在处理以下问题:

1.有什么问题?

2.需要说些什么?

3.需要做什么?

4.我们在和谁说话?

5.他们如何看待消息?

在基础架构中内置跟踪和监视系统也很重要。这将使PR团队可以审查每个电话,评估和量化每个影响。

2.建立危机团队

危机团队的成员至少应包括首席执行官;公共关系代表;产品总监(针对处于危机中的品牌);负责销售团队的副总裁;负责与保险提供者沟通的管理式护理代表;以及监管小组的代表,该小组在确保所有产品符合FDA制定的法规方面起着至关重要的作用。

危机中的普遍看法是求助于CEO作为发言人。但是,CEO不一定是唯一的选择。作为基本规则,最可信和真实的人应该担任发言人。在特种制药方面,负责公司产品组合的副总裁作为发言人是一个更合适的选择。但是,首席执行官是所有员工和董事会的主要沟通者。

3.监控社交渠道

2012年皮尤研究中心(Pew Research)确认,有72%的在线用户正在搜索健康信息。还众所周知,那些患有严重健康状况的人往往更加活跃,更加了解情况,并且与在线社交社区的联系更加紧密。

当专业制药公司决定提高新购买药物的价格时,公关团队迅速开始监视特定在线社区中的对话。通常,选择监视服务来跟踪社交媒体是标准做法。但是,这些服务使用关键字搜索来收集数据,并且可能会丢失对话或个人启示。因此,重要的是要通过手动监视来补充服务。

4.让新闻界成员参与

记者有不同的看法,提出不同的问题,并撰写不同的内容。他们查看细节,并查看其他人可能看不到的信息。为了最好地培训高管,请考虑邀请实际的记者来协助媒体培训,举行模拟采访和新闻发布会。如果可能,请选择特定行业的记者,因为每个记者都有其独特的需求。例如,广播媒体希望听到“杀手””的声音,而行业媒体则询问对公司长期战略的影响。博主倾向于主观写作,而消费商业记者则在寻求经济影响。

为了避免提前泄露潜在的故事,请选择不会被指派撰写故事或同意签署表明他们不会撰写有关公司和/或主题的文档的记者。

5.快速响应并自定义中等

当危机集中在药品和足球竞彩身上时,快速反应和同情心可以对公司的看法产生影响。

响应太慢会给危机腾出时间来建立动力,尤其是在今天可以在几秒钟内共享信息的今天。如果尚无可用信息,则宣布仍在收集和评估信息。在发生危机时,总要保持沉默而不是沉默。

还需要针对媒体量身定制响应。例如,发送给足球竞彩的电子邮件回复必须以对话的方式编写,而与医生的交流则以专业水平进行编写。由于社交媒体渠道限制了可以共享的信息量,因此最好将个人定向到在线门户(例如公司网站或品牌微型网站),在该门户中可以更深入地展示内容。

不要小看在线视频的力量。它可以表现出同理心,情感和联系。视频内容也可以被控制,并且可以包括可以支持该消息的足球竞彩和医生。但是就像视频可以成为强大的支持工具一样,如果使用错误的个人,视频也会适得其反。避免选择那些上演,情绪低落或漠不关心的人。

6.关注足球竞彩

始终将注意力集中在足球竞彩身上。当挑战最大时,专注于足球竞彩可能会导致更好的解决方案。

对于被迫提高价格的专业制药公司,高管们一致认为,他们需要提供“足球竞彩援助计划”,以确保负担不起的足球竞彩可以继续接受药物治疗。一旦建立了该方案的框架,便将信息整夜发送给宣传小组,以征求他们的意见。高管在第二天发起呼叫,以引导他们完成足球竞彩援助计划。

7.追踪,监控,重新评估。

在评估危机对公司和品牌的影响时,危机团队不应依赖印象,剪辑或皮卡的数量。今天,他们还需要分析在线上进行的对话,单击链接的个人数量,公司网站上的粘性因素以及共享和喜欢的数量。结合起来,它们给出了更现实的结果视图。

危机期间对跨渠道的跟踪和监控还可以窥见威胁可能最严重的地方。例如,可以快速跟踪在线通信的地理位置,这可以帮助PR团队解决该地区可能特有的问题。

最后,监视医生如何应对危机,这可能会对处方或产品使用产生不利影响。与销售代表紧密合作,并监控他们与医生的对话。他们可能还需要接受有关如何最好地处理负面对话的培训。

之后 纽约时报 文章发表了有关药品价格飞涨的故事,PR机构评估了其影响:

  • 团队监视的1,425个电视台中,只有一个电视台播有一个故事。
  • 在与公司发言人30分钟的对话中, 纽约时报 引用发言人接受培训的回复。
  • NBC晚间新闻, 安德森360,超级工作站WGN-TV接洽了危机小组,所有小组均成功偏转。
  • 全国2,500个广播电台中,只有六个广播电台播出了这个故事。
  • 只有67个人向公司发送电子邮件或在线发布信息。超过95%的足球竞彩不是当前正在接受治疗的足球竞彩。

无论如何,一旦危机减轻,对下一步成功或失败之处的正式分析是重要的。在下一次危机来临之前,这些经验应该被整合到公司的PR准则中。最重要的是,重建关系应在危机平息后立即开始。

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