在这个数字世界中,创新永无止境。总会有更新,更大和更好的东西。但是,这只能满足我们了解下一步工作的愿望。 PM360吸引了来自整个行业的数字专家的帮助,以了解2013年对数字技术的期望。我们问他们:

•今年每个人都会谈论的下一个大趋势是什么?

•是否有新的社交媒体网站,移动应用程序,数字界面或您认为业界应为之振奋的其他内容?

•制药公司需要立即跳出的数字渠道最大的未实现潜力是什么?

•您从以前的数字经验中学到了什么,可以帮助您改善今年的数字计划?

作者在“智库”部分中表达的观点是他们自己的观点,不一定反映其关联公司或组织的观点。

吉姆·代顿(Jim Dayton)

吉姆·代顿

数字策略主管
Intouch解决方案
[email protected]

 

制药业应关注2013年的三个趋势。

1.健康可穿戴设备:我认为这是健康,移动和社交的融合。人们显然在花钱购买设备。我见过的几乎所有CES 2013帖子都提到了一种新的医疗设备。但是,如果没有将跟踪服务与游戏机制和社交元素集成在一起,那么这一系列新设备将无法为消费者服务。如果制药公司能够找到一种方法来参与这一繁荣发展或提供使用人们自己收集的数据的服务,那么我们向患者推销产品的方式可能会发生革命性的变化。

2. .com过渡:我已经看到很多网站都在开源平台(例如Drupal)上构建,并且我认为这种趋势将持续下去,甚至会转移到更易于使用的平台(例如Tumblr)上。当然,始终会有brand.com网站,但是现在它们将建立在可轻松跨移动和社交集成的平台上。例如,如果您在Tumblr上构建.com,则可节省大量成本-它本质上是针对移动设备进行优化的。因此,无需为此花钱。从本质上讲,它是社交的CMS。您分发的任何内容也可以分发到您的Facebook页面和Twitter帐户。再加上Instagram和YouTube之类的东西,您基本上可以通过一个应用程序从iPad上获得在线品牌的声誉。当然,今天仍然存在一些隐私和内容控制问题。但是,随着这些平台的发展,这些挑战和风险可以缓解。

3.视觉网络:视觉内容统治社交媒体。它还开始统治移动领域。我的手机上至少有四个应用程序是基于图片或视频的社交网络-Instagram,Pinterest,Vine(短短10秒的视频)和我最喜欢的YouTube Capture。移动,社交和视觉正变得越来越大。如果制药公司可以学习以视觉方式讲述其品牌故事,则机会是无限的。

吉姆·勒弗弗(Jim Lefevere)

吉姆·勒弗维尔(Jim_Lefevere)

Dir。,全球数字营销
罗氏诊断
[email protected]

2013年值得期待的大趋势:数字将开始吃电视。我们生活在一个越来越多的四屏世界(电话,平板电脑,PC和电视)中,人们选择将更多的时间花在电视上或代替电视上。从媒体组合和规划的角度来看,我认为这是不完全理解的。我确实认为您已经开始更好地反映消费者,他们的经验并到达他们寻求信息的地方,但是我希望向数字媒体的转变在今年的媒体组合计划中确实起着主导作用,而不是次要作用。 (如果还没有)。

用媒体的术语来说,我认为您会开始看到媒体购买的转变,这是对四屏世界的更大反映。这意味着越来越多的移动媒体和公司正试图在所谓的“零关键时刻”上传递信息,并在消费者进行个人信息收集过程中采用“环绕声音效”的营销方法,以达到更接近“零真理时刻”的目的。

内容和视频是当前存在最大未实现潜力的两个领域。对内容的需求几乎是无限满足的,能够在正确的时间向正确的客户传达正确的消息是关键。显然,视频互动参与了四屏切换和内容规划。但是,我学到了一个要牢记的教训:追逐数字中的每个“发光物体”是非常困难的。关键是确定您认为对您的业务至关重要的领域,然后尽您所能。尽可能多地衡量并经常评估。我真的很喜欢遵循一致,持续的审查和改进模型。

 

史蒂夫·格兰斯登

史蒂夫·格兰斯登

营销副总裁
J. Knipper and Company Inc.
[email protected]

将社交,移动,平板电脑等整合为无缝和共生价值的能力是数字营销渠道最大的未实现潜力。 Flurry报告称,在美国,至少有1.65亿台活跃的Android和Apple iOS设备,其中78%的成年人口使用它们。自电视以来,还没有一种技术如此迅速和普及。移动使用的这种明显的普遍性为以高度互动和共生关系建立联系的网络提供了真正的整体数字渠道之一,该网络可以使药剂师,医生和患者相互联系。

例如,想象一下,如果制药公司制造了患者入门工具包。他们在每个套件上打印快速响应(QR)代码。然后,他们将这些工具包包装在每盒五个的包装盒中。在每五个盒子上,它们贴有一个便宜的射频识别(RFID)标签,可以使用近场通信(NFC)技术读取该标签。

然后,销售代表可以打开使用NFC的移动应用程序,该应用程序可以为每个样本单位捕获准确的合规性信息,并立即显示样本信息以供开处方者签名。当医生为患者提供每个样品套件时,他们会扫描QR码,将有价值的信息带到他们的平板电脑上,以便与患者讨论。到家后,患者扫描QR码以注册优惠券或下载由医师和制造商合作开发的有用应用程序,以帮助疾病状态管理,从而促进患者,医师和制造商之间更有意义的对话。

这只是冰山一角,涉及到通过不断增长的移动连续性所产生的协同作用。随着技术成本的降低以及移动设备成为日常使用的主要工具,上述简单场景将变得司空见惯。今天的早期采用者将获得明天的移动创新领导者的好处。

 

崔西荨麻

Trish-Nettleship

社交媒体总监& Influence
UCB,Inc.
[email protected]

 

如果我必须选择明年的一个主要趋势,那就是消费者驱动型创新。社交媒体使消费者能够发表意见并影响他人。客户不再等待行业指导他们,而是成为变革的驱动力。这将迫使医疗保健提供者,付款人,政策制定者等参加他们以前从未必须进行过的讨论。制药业的机会在于从这些对话中挖掘见解来推动研发&D,产品和服务管道等,并成为同一对话的积极参与者。我可以设想与客户共同创造,以发展并创造一个更具创新性和响应能力的行业。真正的协作方法可以为我们的患者(患者,行业和医疗保健提供者都有发言权)提供更好的结果,将是理想的方案。

我们还必须远离将数字作为不同渠道的话题。这个想法是在网站,社交媒体,移动设备甚至我们的电子邮件通信中创建无缝的数字化展示。我们的客户期望个性化和无缝的用户体验-信息必须易于找到,并且品牌信息应随时可用。实现这一目标的一种方法是成为大量原始内容的发行者,这些原始内容在所有平台和设备上都是相关的,发人深省的,个性化的和优化的。另一种方法更多是一种混合方法,您可以在其中创建一些原始内容,同时也可以作为大量现有内容的策展人。集成数字营销策略的下一步是通过多种渠道吸引受众。这种参与将使您的品牌变得人性化,并帮助将受众从被动的内容消费者转移到参与者,并有希望地成为拥护者。然后,您将有机会直接从受众那里获得见解,并可以调整您的方法来满足他们不断变化的需求。

 

迈克尔·斯皮兹(Michael Spitz)

迈克·斯皮兹

高级副总裁,董事总经理
医疗保健和生命科学
泽摩加
[email protected]

 

医药和设备制造商需要立即利用“跨媒体”的潜力,因为HCP,患者和护理人员已经在多个屏幕上同时进行内容交互。谷歌最近的一项分析显示,人们有77%的时间与移动设备(49%)或PC /笔记本电脑(34%)一起观看电视。在线购物反映了跨媒体决策,因为67%的用户使用多个屏幕,而81%的购买是由于提高了移动设备的访问性而自发的。不仅医疗保健目标受众以这种革命性的新方式与数字互动,而且传统上分散的渠道的整合已被证明可以改善行为改变。在一项又一项的研究中,研究人员断言,从护理时的关键品牌决策到改善的Rx依从性,一切都取决于能否与患者及其医生反复接触以及从多个接触点进行。这是新兴的跨媒体机会的绝佳选择,台式机,笔记本电脑,平板电脑和智能手机的互动在任何给定用户的一天中都可以转变为单一,连续的数字体验。

如今,跨媒体时间对于制药和设备制造商而言,不仅是因为目标受众已经在采用这种激进的内容消费方法,而且因为实施如此具有挑战性。正如制药公司必须学习网络,然后涉足社交媒体,以及最近拥抱移动设备一样,跨媒体环境的试验必须立即开始,以确保该行业紧跟医疗保健通信技术的潮流。成功的核心是重新思考形式和内容的传统观念。与其孤立地设计和开发每个频道,不如说是一种协调战略,能够重新分配已批准的内容以在多个屏幕和设备之间进行显示和交互是至关重要的。跨媒体列车已经离开车站,制药和设备制造商别无选择,只能上车。

 

布伦特·罗斯(Brent Rose)

布伦特·罗斯

消费者/多渠道营销小组高级经理
第一三共株式会社
推特:@BrentWRose

 

当前,我们非常兴奋的趋势是EHR和ERx平台的快速增长。尽管EHR提供者市场仍然非常分散,平台功能千差万别,但这一发展中的数字渠道拥有巨大的潜力。在短期内,我们对促销潜力非常感兴趣。准确地,将促销消息与工作流程行为相关联是渠道的明显优势。但这仅仅是开始。 EHR渠道可能会为我们处理客户服务,患者支持和服务甚至市场研究的方式带来新的变化。

在不久的将来,通过EHR平台实时收集,分析和共享数据有可能更好地支持临床决策。这项技术加上对已证实的患者预后的更加重视,意味着未来的“购买过程”可能会从今天的位置发生很大变化。

在回顾过去以改善未来方面,今年我们将对数字方法进行的调整少了一个单一的教训,而更多地涉及了多层数据的组合。这是一个不断改进,测试和完善的过程。在我们必须继续改善当前做法的同时,我们还需要促进新的增长。这就要求我们采取研究性方法,专门设计用于促进跨品牌学习,同时降低品牌营销团队之间的风险。这并不意味着我们会尝试任何新的东西。我们需要专注于在整个产品组合中具有潜力的有意义的领域。展望未来,我们的目标是增加我们组织的数字实验方法,以获取可在整个组织中利用的一致的学习成果。

 

R.J.刘易斯

路易斯·刘易斯

总统& CEO
电子保健解决方案
[email protected]

 

不断增长的趋势之一是使用反馈回路和“量化的自我”。人们在这里不断佩戴技术并与之互动,以便记录和跟踪他们生活的所有(或许多)方面。量化自我的一些例子是极端的,例如,以24/7方式戴在脖子上的相机,并永久地记录下您所看到的一切。

但是,廉价技术的概念可以轻松地测量和记录关键指标,然后与他人共享这些指标并创建反馈循环,这对医疗保健具有重大意义。例如,有一些减肥应用,例如“ Lose It!”。以及诸如“ Gudose Buddy”之类的糖尿病葡萄糖跟踪应用程序,甚至可以与医疗设备结合使用以读取和监视葡萄糖水平的应用程序,例如赛诺菲的iBGstar。将这些应用程序的影响力与互联网和社交媒体促进的共享功能联系在一起,您将拥有一个强大的社交反馈循环,该循环既可以衡量健康状况,更重要的是,会产生社会压力,以改善人们的健康状况。

当今,数字渠道最大的未实现潜力是有针对性的定位。从目标的角度来看,技术的功能与制药公司如何利用这些功能之间的鸿沟越来越大。存在可以利用最佳定位技术的解决方案,并且可以满足医疗/法律审查的关键问题,同时在适当的时间向理想的目标受众传达最佳,最相关的信息。

渠道的重要性远不如营销商愿意最大程度地利用它,并想办法通过提高内部利益相关者的知识并将障碍转化为拥护者而推动公司向前发展。

 

舒文·格威(Shwen Gwee)

舒文·格威(Shwen-Gwee)

数字健康副总裁
爱德曼
[email protected]

 

在过去的几年中,社交媒体,基于位置的服务和移动设备(通常称为“ SoLoMo”的组合)一直是每个行业(包括制药业)都开始加入的热门数字趋势。一定程度上受SoLoMo的这种指数采用的推动,我相信2013年将是我们将“内容营销”和“实时营销”作为新的数字趋势崛起的一年。

内容营销是指公司通过数字渠道(例如社交媒体(例如在活动中)与传统的新闻稿,推销媒体,静态广告等)产生的原始内容的增长。例如,在最近的消费电子展( CES)上,诸如Verizon之类的公司拥有自己的员工,充当其在线内容中心和社交媒体渠道的内容创建者和聚合者,“即时”创建新内容。

发布内容和参与“实时”的能力也直接与“实时营销”的概念有关。这是指在现场活动期间通过使用实时对话渠道(例如Twitter)与观众互动进行的广告/交流。您只需要看一下最近的超级碗47,就可以看到奥利奥(Oreo)的“您仍然可以在黑暗中灌篮”的推文/图像(对停电的反应),以了解如此简单的东西如何从所有超级碗广告中抢走了节目( bit.ly/OreoPic)。

随着实时内容创建趋势的持续上升,组织已经开始建立“社交命令中心”,以监视,衡量和响应/参与在线发生的一切事情。例如:思科的社交媒体听力中心(SMLC),Salesforce社交媒体指挥中心(在CES上看到)和HootSuite指挥中心(用于2012年选举和2013年超级碗)。

那么,您准备好在2013年获得真实(时间)了吗?

 

汉斯·韦恩克

汉斯·韦恩克

生物医学部业务发展副总裁
Inhance Digital
[email protected]

 

虽然这可能是来自一家互动代理机构工作人员的奇怪回应,但我真诚的希望是,至少在今年,我们将不再专注于最新的出色技术或渠道,而将更多的精力放在当前解决方案的最佳方法上。可供我们实际使用。新渠道和新机会以如此之快的速度出现,以至于营销人员很难不不断地感到自己可能落后于他们,除非他们报名参加…[填写最新趋势]。结果,品牌有时会陷入想要做所有事情的陷阱,签约在代理商介绍它们时看起来很酷的策略,但事后看来确实没有太大帮助。看来,许多公司可以从喘口气,退缩的机会中受益匪浅,并说:“我们试图实现的目标又是什么?当前的解决方案如何帮助我们实现目标,现在我们应该考虑哪些干扰因素? ?”

得到教训

集成是关键。广告活动通常会出问题的地方是品牌采用一系列策略进入市场的时候,而且对于受众以及公司本身而言,往往是不清楚的-策略之间是如何联系在一起的,以及如何帮助品牌传达一个连贯的故事。当前,营销人员可以使用的令人兴奋的渠道具有巨大的潜力,但前提是必须将其与更广泛的营销策略挂钩。这并不是一个突破性的想法,但是例如,品牌经常使用不同的内容资产(一些旧的,一些新的)在多个渠道上传达相同的消息。理想情况下,医生应该能够识别在会议展览中看到的信息,在详细会议期间展示的信息或在线发现的信息的一致性。

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