药品营销的核心已经从功效和安全性扩展到了价值。通常,价值与价格混为一谈,尤其是付款人组织。价值不仅仅包括价格:它还包括患者获得的可衡量的健康改善。价值可以通过药物经济学进行评估,使用诸如质量调整生命年等指标,这些指标可以使产品相对于竞争对手进行基准测试或量化产品可提供的价值。

在药品营销中,我们通常负责传达此价值,通常是通过创建价值主张来进行。价值主张的目的是区分产品,并根据所提供的利益或所获得的价值来证明所支付的价格。通常,新推出的产品的价格会比现有产品高。这种情况经常需要我们审查疾病负担,未满足的需求,产品要求和临床数据,理想情况下还需要经济理由证明涵盖新产品。不幸的是,制药行业的法规限制将产品声明限制在处方信息中,很少使价值主张引人注目。

如何重视价值?

过去,只需将药物的价值传达给对疗效和安全性最感兴趣的处方者。就合理的成本而言,价值仅出现在治疗领域,在该领域中,产品相对可互换,竞争对手将价差作为卖点,或者产品价格过高。

但是,如果提供者对产品的使用欲望足够大,那么大多数付款人(保险人,包括VA,国防部(DoD),Medicare和Medicaid等政府付款人)都可以使用该产品。付款人担心患者拒绝保险公司提供可能挽救生命(或延长生命)的药物的新闻报道,付款人对此感到恐惧,并导致对大多数孤儿药物和癌症治疗采取放任政策。如今,Medicare包括“受保护类别”的药物,例如抗癌药物,以确保付款人无法排除它们。

成本与价值混淆的缺点

过去,处方者很少知道实际的药物费用。只有在共付额很高或药物被完全拒绝承保的情况下,患者才会抱怨费用。目前尚不清楚开处方者现在是否知道药物费用,但他们在很大程度上了解患者的自付费用,至少对于通常处方的药物而言。

付款人通常只关注药房成本,而不关注产品降低其他护理成本(即医疗费用抵消)的能力。即使到了现在,药房,门诊和住院费用的预算通常都是孤岛。 Medicare分为A部分(住院治疗),B部分(门诊治疗),C部分(Medicare Advantage,这是私人B部分,包括或不包括D部分)和D部分(第三方处方药承保)。同样,大多数商业保险计划分为药房福利,医疗福利和主要医疗(住院治疗)福利。商业计划可以利用药房福利管理器(PBM)来管理药房福利。

这些分离可能会在功能上阻止防火墙预算实现其他医疗类别的节省。 PBM或Medicare D部分计划没有动力通过增加药物支出来抵消其他费用(包括住院或什至长期护理费用)。尽管评估跨护理提供地点的成本影响的需求有所增加,但仍无法实现跨这些孤岛进行有意义的价值评估的现实。

制药市场发生了什么变化?

在过去的几年中,该行业发生了以下七个变化,这些变化最终影响了制药公司现在必须如何确定价值。

1.制度/组织的影响

《平价医疗法案》(ACA),Medicare D部分,重要的付款人和PBM合并以及计划设计的重大转变是影响制药市场如何估算成本的一些关键变化。

ACA通过医疗保险交易所和Medicaid扩展(在允许的州)扩大了对更多患者的访问范围。与雇主提供的商业计划相比,为这些患者提供的计划通常只能提供有限的药房福利。除了Medicare D部分中的某些低成本计划外,这些计划中的许多计划覆盖面很窄,排除了许多药物,并特别强调了仿制药,目前仿制药占所有处方药的近90%。

付款人合并也一直在继续:英联邦基金报告称,2014年有四家商业付款人控制了83%的市场,而四家Medicare Advantage提供者在2015年控制了61%的市场。1

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PBM也经历了合并: 福布斯 发表的文章指出,前四个PBM控制着81%的处方药份额(见图3)。2

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相应地,计划采用了多种策略来控制医疗保健费用,包括提高患者的费用分担(旨在使患者更加了解费用),扩大高扣除额的健康计划(HDHP),更高的共付额/共同保险要求,以及药品级别的数量从典型的三层系统(通用/首选/非首选)增加到更精细的级别安排,其中可能包括通用级别和一个或多个专业级别的不同级别。某些等级可能没有固定的共付额,而是使用由成本驱动的百分比共同保险。通常,药品最终进入专业级别的门槛是每月600美元的每月费用(药品价格上涨可能会使该门槛提高到650美元)。

2.药品介绍的转变

一些外部变化是独立发生的,而其他外部变化是对市场产品变化的直接响应。

3.药品定价惯例

许多事件改变了制药公司对产品定价的方式,包括新产品,新的营销方式以及仿制药的兴起。媒体的广泛关注以及两个政党的主要候选人都提到了这个问题,以及正在进行的国会(在某些情况下是刑事)调查,证明了人们对这些情况的关注程度。

4.相对于整体医疗费用的定价

根据2015年5月发行的Milliman Medical Index, “处方药平均增长了9.4%,超过了所有其他服务平均增长7.7%的趋势。”3 IMS Health报告称,2015年药品支出增长了12.2%,低于2014年的14.2%。IMSHealth还报告说,品牌药品的净价格在2015年增长了2.8%,而去年批发价格增长了12.4%。这种转变表明市场动态正在发生变化,而合同制正在抑制价格上涨的影响。4

5.仿制药特别是注射剂的价格和短缺

甚至仿制药也造成了价格和可用性危机。近年来,仿制药的价格急剧上涨,其中一些已经使用了50年或更长时间。 华尔街日报 报告指出,仿制药的成本在2015年一季度上升了37%。已经确定了多种原因。5 在某些情况下,产品价格下降到制造商放弃它们的程度;在其他情况下,行业整合消除了竞争者;在其他情况下(尤其是注射剂),违反FDA良好生产规范的行为降低了可用性。在需求超过供应的时候,价格飞涨。影响价格的有限供应的例子包括痛风秋水仙碱(50倍),地高辛(心力衰竭)(6倍)和异丙肾上腺素对心律异常的影响(5倍)。

6.品牌产品的价格大幅上涨

现有药物的大幅价格上涨使付款人对药品成本敏感,特别是因为医疗成本上涨相对较低。 路透社 ,在查阅IMS Health数据的报告中,自2011年以来,排名前10位的药物中有四种的价格翻了一番。其余六种的价格上涨了50%以上。这反映出过去五年来,相对于看医生和住院的药物而言,药物的相对支出增加了。6

特别是肿瘤产品一直是焦点所在,该法规迫使付款人将肿瘤药物列为Medicare D部分的受保护类别。许多新的口服肿瘤药物长期服用,有些可能会无限期使用。新的肿瘤代理人的费用每月可能超过10,000美元。管理肿瘤产品成本的最常用技术是,需要事先授权以确认适应症,并利用美国国家综合癌症网络(NCCN)指南确定使用的适当性。一些付款人与肿瘤提供者进行协商,以按照肿瘤学小组提出的,由第三方(如NCCN)定义或由商业组织(如P4 Healthcare)定义的预定途径进行治疗。

药品价格已成为人们非常关注的问题,以致美国临床肿瘤医师学会(ASCO)采取了以下立场:肿瘤医师应将药物费用作为治疗决策的一部分: “自1965年创建Medicare以来,新抗癌药物的入门成本已经增加了100倍,达到每月约10,000美元(调整为2014年的美元)。较旧的药物也导致成本飙升。伊马替尼的价格已从2004年的每天不足100美元上升到2014年的200美元以上。”7

特种药物的价格上涨也远远超出了付款人的预期。去年发表的一项研究中讨论了多发性硬化症治疗的费用 神经病学 : 第一代DMT最初的价格为8,000美元至11,000美元,现在每年约为60,000美元。这些代理商的费用每年以比处方药通胀高五到七倍的速度增加。较新的DMT通常以比现有DMT高25%–60%的成本进入市场。”8

7.玩家被认为是机会主义者,定价似乎是任意的

正如《 纽约时报: “有充分的证据表明,除了制药商渴望获得最大利润的原因外,药品价格无缘无故被推升至天文数字。”9

图灵制药公司前首席执行官马丁·史克雷利(Martin Shkreli)在将具有数十年历史的用于HIV和癌症的抗寄生虫剂的价格提高了5556%之后成为了掠夺性定价的榜样,然后提出了听起来像是华尔街套利而不是华尔街套利的理由。医疗保健营销。价格上涨的幅度似乎导致了对使用了类似的消除研发战略的其他公司进行更严格的审查(R&D),然后是收购,然后是价格上涨。

收购后,Mallinckrodt受到了更多审查 阿瑟·凝胶 来自Questcor Pharmaceuticals。根据 彭博社 :“ 生命值。根据药品价格目录《红皮书》(Red Book)的资料,Acthar Gel是从猪的垂体中提取出来的,用于患有狼疮,多发性硬化症和其他疾病的患者,其价格从2005年的每瓶1,235美元增加到2008年的每瓶2,086美元,至2008年。提价引起了轩然大波,在这种提价变得如此普遍以至于现在已经成为总统竞选中的一个问题之前。根据价格比较网站GoodRx的数据,现在一小瓶的价格约为35,000美元。”10

Valeant Pharmaceuticals具有低R的公司战略&D与收购和价格上涨模型相结合,并且在该模型中表现出色。但是,由于在专业药房受到质疑的做法以及可疑的会计做法,该公司最近跌跌撞撞,股价下跌了90%,董事会变更,以及国会查询。

吉利德(Gilead),艾伯维(AbbVie)和其他进行新型有效的丙型肝炎治疗的公司受到抨击:吉利德用于丙型肝炎的产品( 索瓦尔第 哈沃尼 )每天的费用为$ 1,000,大多数患者需要产品12周($ 84,000),而少数患者则需要24周($ 168,000)。尽管这些疗法对可能会发展成严重的肝病或肝癌的患者是一种有效的治疗方法,但受此产品影响最大的付款人是国家医疗补助和其他政府付款人,其中许多人资金不足。患者通常将此病毒作为一种慢性感染,在两到三十年内都不会出现症状。在这种情况下,结果是一些付款人延迟了对没有明显肝损害的患者的治疗,而等待其他新药以推动更具竞争力的价格。

付款人目前关注什么?

由于总体医疗保健成本以个位数的百分比增长,因此药品价格上涨十分突出,付款人现在将重点放在药品成本上。管理医疗保健交付的孤立方法,将药物覆盖范围与其他门诊分开,造成了这样一种情况:医疗费用抵消仍然难以利用,价格优先于价值。

制药业迫切需要创造价值,但这样做的危险

出于充分的理由,制药公司对比较有效性研究持保守态度。处方药和付款人进行的市场研究询问制药公司希望他们支持自己的产品的情况,几乎总是由面对面的研究来领导的,无论采用何种护理标准。然而,用于获得批准的关键性试验可能允许与安慰剂进行比较以证明有效性,或者可能是非劣效性研究,其目的是证明新产品并不比对照产品差。这样的研究导致产品的标签更加有限,但是可以加快产品上市时间,降低故障风险。

恰当的例子:百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)资助了一项比较其胆固醇药物的研究 普拉伐胆 辉瑞的 立普妥 。研究发现,那些服用 普拉伐胆 在18个月内经历了缓慢的动脉粥样硬化进展,但是服用最大剂量的人 立普妥 经历了疾病进展的停止。结果公布后,销售 普拉伐胆 跌倒了 立普妥 成为下一个十年的销售领导者。因此,证明产品价值的道路可能是一个危险的道路。

竞相定义价值

各组织争先恐后地确立自己的专家地位,为治疗赋予价值。在肿瘤学方面,美国临床肿瘤学会的价值框架和NCCN的价值途径已合并为价值确立的领导者。

癌症中心也参与其中。纪念斯隆·凯特琳癌症中心的健康政策与结果中心开发了DrugAbacus,这是一个基于证据的药物定价项目,旨在分析新一代抗癌药物的价值。

制药业面临的危险是这些组织有自己的议程。例如,肿瘤学团体可能认为昂贵的药物为提供者提供的钱更少,导致人们更加关注提供者的治疗价值。

制药应如何实现价值提升?

在不改变药物价值传达方式的情况下,存在越来越大的危险,即几乎完全可以通过价格来管理产品。

最明显的需求是数据:优势要求价格溢价。收集新数据的一些选项包括:

  • 挖掘宝石的临床数据-确定哪些见解对付款人最有意义。
  • 确定后续研究以获得从总体优势到细分市场的市场优势。

行业还需要更多,更好地交流产品的价值主张。

  • 产品差异化比以往任何时候都更为关键。从市场营销的角度来看,“不同就是更好”。
  • 公司需要确定并清楚地传达产品功能以及影响付款人,提供者和患者的利益。 (虽然消息应该保持一致,但对于每个受众来说可能并不相同。)
  • 该行业还需要投资于基于价值的医学。例如,尽管PBM不会预先为价值付款,但是一旦与付款人确定了产品的价值,PBM可能会效仿。
  • 承包创新是另一个探索领域。风险分担,基于结果的合同以及其他策略仍然超出许多组织的能力,但是市场正在发生变化。数据集成一直在增长,大数据仍然是识别高风险/高成本患者的有前途的方法。
  • 精益求精是另一项必要。如果购买的使用权未转化为可带来合同投资收益的市场份额,则合同可能会成为金钱损失者。

制药业面临的挑战是巨大的,核心问题是如何通过优化产品收益而不触发市场管制来限制投资者的使用和使用,从而为投资者带来最大的回报。赢家将是那些差异化的价值主张能够带来积极的客户认知的人。

参考:

1.“评估健康保险行业整合的影响:汲取经验。” http://www.commonwealthfund.org/publications/issue-briefs/2015/nov/evaluating-insurance-industry-consolidation。 2015年9月22日更新。2016年6月16日访问。

2.“保险公司开始内部采用PBM:CVS Health’的PBM业务可能受到威胁。” http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/07/28/insurance-companies-start-to-bring-pbm-in-house-cvs-healths-pbm-business-could-be-under-threat/#1863e7b73df2。 2015年7月28日更新。2016年6月16日访问。

3. 2015年Milliman医学指数。 http://us.milliman.com/uploadedFiles/insight/Periodicals/mmi/2015-MMI.pdf。 2015年5月19日更新。2016年6月16日访问。

4.“美国2015年处方药支出增长了12.2%。” http://www.firstwordpharma.com/node/1374488#axzz45oGsWwUC。 2016年4月14日更新。2016年6月16日访问。

5.“联邦政府调查仿制药价格上涨对医疗补助的影响。” http://blogs.wsj.com/pharmalot/2015/04/14/feds-to-probe-impact-of-price-increases-of-generic-drugs-on-medicaid/。 2015年4月14日更新。2016年6月16日访问。

6.“独家:制造商对广泛使用的美国药品大加价。” //www.yahoo.com/news/exclusive-makers-took-big-price-increases-widely-used-100704229–finance.html。 2016年4月4日更新。2016年6月16日访问。

7.“癌症药物的成本应成为治疗决策的一部分。” http://am.asco.org/cost-cancer-drugs-should-be-part-treatment-decisions。 2015年5月31日更新。2016年6月16日访问。

8. Hartung DM,Bourdette DN,Ahmed SM,Whitham RH。 “美国和制药业中多发性硬化症药物的成本:太大到倒闭?” 神经病学 。 2015; 84(21):2185-2192。

9.“没有理由要求高昂的药品价格。” http://www.nytimes.com/2015/12/20/opinion/sunday/no-justification-for-high-drug-prices.html?_r=1。 2015年12月19日更新。2016年6月16日访问。

10.“ Mallinckrodt’价值35,000美元的毒品又重新受到关注。” http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-11-09/with-citron-tweet-mallinckrodt-s-35-000-drug-back-in-spotlight。 2015年11月9日更新。2016年6月16日访问。

  •  戴维·梅尔文

    戴维·梅尔文 是NaviSync LLC的战略副总裁。 David是一位战略规划专家,在市场咨询,市场研究和销售培训方面拥有丰富经验,曾为代理和制药客户提供服务,分析付款人渠道,解释医疗保健改革的后果,了解市场细分并评估生物仿制药。

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