我们请专家讨论新媒体,跨渠道活动以及成功实施医师客户关系管理计划的原因。与伦纳德·毕晓普(Leonard Bishop),医学博士凯利(Kelly Choi),戴夫·埃斯卡兰特(Dave Escalante),普拉塔普·赫德卡(Pratap Khedkar),迪安·施瓦茨(Dean Schwartz)和布拉德·西特勒(Brad Sitler)在一起。

  1. 什么是成功的跨渠道计划?
  2. 客户关系管理程序弊大于利吗?
  3. 您如何使将客户数据转化为洞察力,以及对能改变市场份额的行动的洞察力具有魔力?
  4. 社交媒体和移动技术将如何帮助(或阻碍)努力吸引越来越难看的处方者?

伦纳德·毕晓普(Leonard Bishop)高级副总裁,

伦纳德·毕晓普(Leonard Bishop)高级副总裁,
数字解决方案总监
哈里森和星星

[email protected]

让我们专注于移动和数字节目。有了这些,我们就能跟踪各种客户的反应以及与我们的促销信息的互动。随着策略在市场上的普及,人们很清楚医生在参与过程中如何做出反应,也很清楚哪种计划和渠道最能引起目标受众的共鸣。

iPad正在改变医生与销售代表之间的互动。在过去的几年中,许多制药公司已经在平板电脑上部署了闭环营销系统。事实证明,这对于市场营销和销售而言都是巨大的成功,因为这些系统可确保一致的消息传递,扩展交互并提供切实的指标。缺点一直是平板电脑本身-磁场力并没有因为它们的重量和体积而感到激动,它们存在电池问题,而且价格昂贵。

iPad的推出改变了所有这一切。它们很轻便,可以立即打开,并具有令人难以置信的电池寿命。此外,医生认为这些设备具有创新性-研究表明,大约75%的医生拥有Apple产品-因此更容易与使用它们的销售代表联系。

与iPad的这种情感联系以及创建引人入胜的互动和可视化数据的无穷可能性,使iPad成为闭环营销和其他销售系统中使用的理想设备。此外,它们还使从事CRM的技术精明的组织能够随时随地在线,离线和亲自面对医生互动的脉动。

尽管iPad还是相对较新的产品,但在整个制药行业,其使用已被销售和市场营销所接受。我们通过iPad部署的内容数量呈指数增长,并且没有放缓的趋势。

蔡凯莉(医学博士)

蔡凯莉(医学博士)
创新与客户解决方案副总裁
QuantiaMD

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成功的两个跨渠道计划:第一个使用交互式演示文稿吸引医生参加现场活动,然后在他们后来返回我们时收集反馈。在交互式演示之后,第二个从医生那里产生的要求药房代表跟进样品的请求。使得每一个成功的原因是医师社区的高活动水平,使活动或资源与参与医师的个人需求相匹配以及在线和离线活动之间的无缝连接。

弊大于利的努力是那些没有给医生带来足够价值的努力。同样,成功的秘诀是简单而一致的:为医生提供他们想要和需要的东西。在医生使用我们的服务时,我们会持续对其进行调查和监视,以最好地了解他们的需求,并使用这些信息来满足他们的要求。例如,我们最近对4,986名成员的研究发现,大多数成员需要西班牙语患者资源,因此我们开始收集并提供给他们。这种模式还有助于与我们的制药和其他客户一起提供更有效的计划。

医学正在发生变化,而新技术是其中很大的一部分。我们尝试将社交网络的最佳元素与一流的移动访问结合起来。最近对3700位医生成员进行的另一项研究表明,83%的医生拥有移动设备,而25%的医生是“超级移动”-这意味着他们同时使用平板电脑和智能手机。医生正在采用移动技术并探索新的社交环境,与此同时,他们越来越难以通过销售代表联系到他们。精明的品牌团队正在将预算迅速转移到有效的移动和互联网渠道,以在销售代表无法获得的情况下获得访问权限,并在销售代表能够获得的情况下为销售代表提供支持。

戴夫·埃斯卡兰特(Dave Escalante)

戴夫·埃斯卡兰特(Dave Escalante)
副总统& General Manager,
SK&A and One Key SK&A, a Cegedim Company

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药品营销的一个不可否认的趋势是,现场销售与医师面对面交流的能力下降了。随着开处方者变得更加忙碌和难以获得,了解他们的偏好和政策对于资源规划和执行至关重要。从医生办公室配置文件中获得的数据为销售和营销组织提供了更深入的洞察力,使他们能够更有效地进行针对性定位,而又不损害重要的关系。

在衡量与医生的接触情况三年之后,出现了一张医生的肖像以及他们与销售代表互动的意愿。 SK调查的医生中近一半&有人说,他们要求或希望由代表在一对一会议之前进行预约,而23%的医生拒绝在他们任何位置的任何时间看销售代表。

根据正在进行的调查,如果医院或卫生系统拥有自己的执业,则除非安排了预约,否则不允许访问的医生的百分比会显着增加。在许多情况下,任命必须通过总部地点进行,而不是通过实践地点本身进行。

其他客户数据见解包括:

  1. 与全科医生相比,专科医生不太可能授予销售代表访问权限。
  2. 病人人数较少的办公室不太可能出现销售代表。繁忙的站点通常只有一名医生,无法从病人的工作量中休息下来去拜访行业代表。
  3. 较大的做法不太可能授予销售代表访问权限。

 

美国西部的内科医生办公室最不可能允许销售代表访问,而南部的内科医生办公室最热情。

因为管理销售代表的电话是医师工作周的重要部分,所以了解他们的偏好,政策和时间限制将有助于医疗保健营销人员和销售团队进行约会计划并更好地实现结果。

普拉塔普·赫德卡(Pratap Khedkar)

普拉塔普·赫德卡(Pratap Khedkar)
董事总经理,受管市场业务,
ZS Associates

[email protected]

我们已经看到医师的客户关系管理程序已经成功地跨多个营销渠道进行了协调,但是这种情况并不常见。为了确保成功,商业团队必须将医师放在程序的中心,并放弃战术目标清单的语言,而采用目标战术清单。对于大多数公司,尤其是品牌团队而言,这是一个充满挑战的思维转变。

此外,高层管理人员必须保持敬业精神,并专注于医生的行为。例如,管理层可以在与医生互动时捕获相关信息,在公司共享此信息,并以此为基础来确定他们与医生的下一次互动。尽管一开始管理层的参与和这一决策过程似乎更具象征意义,但它为药店设定了有关领导层优先级的正确基调。这也有助于避免风险管理可能过于沉迷于渠道管理的后勤方面而忘记最终目标的风险。

客户关系管理计划可以通过两种方式对业务产生负面影响。首先,该倡议可能会分散注意力。销售代表可能过度专注于使计划起作用。结果,他们可能会因为不专注于与客户的互动而失去生产力。其次,这种分心可能成为未充分实现的借口。

为了避免重蹈覆辙,CRM计划必须经过精心调整和精心编排,以至于几乎不可见。毕竟,它们仅是与医生沟通的一种手段,而不是自己作为目标。

迪安·施瓦兹(Dean Schwartz)

迪安·施瓦兹(Dean Schwartz)
合伙人,分析与战略总监,
大于一

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医生与销售代表之间深厚的个人关系正迅速成为过去。为了保持医生的访问权并影响开处方的行为,营销人员面临着超越销售电话的挑战。成功的医师CRM战略必须利用医疗保健专业人员中日益增长的数字技术使用优势。这一新领域为人们提供了巨大的可能性,形式包括使用数字技术为医师提供真正的价值以及通过分析挖掘见解。

移动已经成为医师的新黑包,十分之九的医师每天至少专业地使用一次智能手机一次。智能手机可以成为零用钱的销售代表,提供机会在护理点影响医生并帮助取得更好的结果。但是,随着移动设备的普及,对有价值的屏幕房地产的竞争越来越激烈。品牌需要通过提供有用的工具(而不是推销产品)来在医师的主屏幕上赢得一席之地,以节省时间并改善临床实践。

分析也将发挥巨大作用。随着销售关系越来越数字化并在电话,门户网站和平板电脑上进行,可用数据的范围和广度将不断扩大。以高级战略思维为依据的假设驱动的科学方法可以将这些数据转化为可行的见解,更好地确定目标并更好地监控医师的行为。

另一个数字领域,即社交媒体,是学习医师的绝佳工具,他们在谈论什么,彼此分享什么。挖掘网络和对话(无论是在主要意见领袖之间还是在目标专业中的执业医师之间)都可以加强医师CRM战略。

通过传统的销售代表联系医生的窗口正在关闭,但是数字疆界为保持与医生之间的亲密人际联系提供了许多可能性。随着医生越来越多地转向移动和社交网络,可以适应这些变化的营销人员将面临许多激动人心的机会。

布拉德·西特勒

布拉德·西特勒
首席行业顾问SAS
健康分析和见解中心

[email protected]

在着眼于营销计划的开处方者时,进行严格的分析练习以针对那些代表最大增量脚本机会并且可能会响应多渠道计划的医生非常重要。下一步涉及制定并执行为期6到12个月的营销计划,以按照医生的条件与他们进行沟通。严格的财务,以客户为中心以及对在市场中合理安排和执行合理安排的实用看法也很重要。需要注意的是,客户关系管理(CRM)分析的战略性使用可以使执行多渠道计划的利润更高。

例如,针对“非拜访”医师的常见做法涉及采样程序。重要的是要以正确的样本量分析每个医生的样本需求和潜在的脚本增量行为;否则有过度采样的风险。此外,至关重要的是,必须与所有与医生接触的团队的成员都知道所有的沟通方式。通常,医生和销售代表在进行市场营销沟通时不同步,这可能会破坏关系。定期检查与所有团队之间现有沟通的性质非常重要。利用CRM分析(包括实时决策引擎)可以减轻与处理所有这些细节相关的压力。

移动平台为处方者提供了宝贵的机会,使他们可以在方便的时候访问品牌信息,但并不能代替医生所需的面对面时间。到那时,诸如演讲活动,论文,期刊文章和研究公告之类的识别和曝光机会对于您的总体计划而言就变得非常宝贵。捕获并使用新的网络分析方法来深入研究关键意见领袖与他们所影响的医生网络之间的这些交流,为有效地吸引难以捉摸的受众打开了另一扇门。

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