顾名思义,产品经理一直专注于产品营销。但是在2013年,我们已经看到关注点从以产品为中心的营销商转向以患者为中心的营销商。我们5的结果 年度产品经理调查充分显示了这种趋势。营销人员将更多的预算和时间用于直接针对患者的计划,患者教育以及与患者倡导团体的合作。如今的产品经理确实将患者放在了最前沿。

多年来,由于缺乏FDA的指导方针(至今仍未到位),制药公司一直不愿与社交媒体互动,但今年我们的受访者表示,其品牌在整个社交媒体上的使用率都有所增加。从2012年开始,Facebook,Twitter,LinkedIn和Google+的使用率都在上升(这一年,社交媒体的使用也出现了相当大的增长)。但是等待终于似乎结束了。也许,这与新产品经理(以患者为中心的产品经理)有些关系。毕竟,数以百万计的患者正在网上查找信息或讨论他们的疾病和治疗选择,那么制药公司如何负担不起找到参与这些讨论的方式?

这些并不是当今产品经理所面临的唯一挑战,并且找到了解决之道。在2013年,营销人员被迫以较小的预算和更多的品牌开展工作,同时应对人员缩减和面对更多的隐形医生的问题。尽管制药公司不断发布有关减少销售队伍的报告,但仍然有一个积极的消息令人惊讶,但实际上,有超过一半的受访者正在与去年相比增加销售队伍。甚至那些没有找到有创意的解决方案来弥补损失的人。营销人员也为改善公司内部组织(2013年排名第一的成就)而感到更加自豪,因为他们找到了更好地利用品牌团队和公司的更好方法。

我们非常感谢所有花时间回答我们的在线调查的营销人员,该调查是由利奇菲尔德研究中心(Litchfield Research)在2013年5月至2013年6月的五周时间内进行的。我们收到了来自制药公司(Pfizer,Merck,Bristol-Myers Squibb和AstraZeneca)的230多人的回复(请参阅“感谢参与公司”标签(针对其他受访者的公司)。多亏了他们,我们对2014年要寻找的影响因素,销售人员削减方案,最热门的新营销趋势等进行了全面检查。

受访者资料

行业细分

从大型公司到小型公司,从制药公司到医疗设备,从市场营销到销售,从新手到退伍军人,我们对产品经理的调查显示出对该行业进行了全面而完整的360度检查。尽管十分之七的受访者来自制药业,但另有18%的人从事生物技术工作,而9%的人从事医疗设备公司。当然,我们的一些受访者必须确保表明他们的公司完成了所有这三个过程(或至少这三个过程的某种组合)。他们与诊断和医疗用品公司的人员一起进入选择“其他”作为其就业行业的4%。

但是,今年我们的反应是最重的。在受访者所在公司的规模方面,有44%的公司是各自行业中排名前十的公司之一,而上一年是38%(图1)。总体而言,将近60%的企业是所在行业中20家最大的公司之一,较小的公司也占了26%的受访者在精品公司工作。

受访者资料-Fig_1

品牌体验

与去年一样,普通受访者在该行业工作了约15年。然而,今年的农作物平均生产了13个品牌,而去年的平均水平为11个。这意味着,尽管2011年受访者在该行业的平均访问时间平均为18年,但与2011年相比,2013年的受访者平均使用的品牌数量与我们的产品经理相同。这可能表明,由于不断的裁员和裁员,公司要求每个员工多一点。如图2所示,即使受访者使用过的产品发布数量也略有增加,其中有29%致力于六个或更多产品(2012年为26%)和18%致力于四个至五个(从16%)。

受访者资料-Fig_2

受访者与现任雇主共度时光的时间也与去年非常相似,平均为7.3年,而2012年为7.5年。但是,与雇主共度6至10年的人数有所增加下降了9%,而11到15岁的人下降了7%。就目前的职位而言:25%是市场营销总监,28%是产品经理,5%是产品总监,6%是市场营销副总裁,4%是电子市场营销经理,10%的销售工作。

职业细节

薪水

总体而言,也许也可以预期,薪水全线下降(图3)。收入超过200,000美元的人数下降了3%,收入在151,000美元至199,000美元之间的人数下降了2%,甚至收入在100,000美元至150,000美元之间的人数也下降了8%。当然,这意味着年收入不足100,000美元的人数必须上升,上升的幅度为4%。为了进一步带回家,今年受访者的平均工资从去年的145,000美元下降到了108,200美元。我们在2010年所看到的那种欣喜若狂的增长肯定将自己确立为一个离群值。
职业细节-Fig_3

满意

似乎不断缩小的规模,减少的薪水和日益缺乏的资源正在损害产品经理的工作满意度。在我们询问的几乎每个领域,这种情况都没有得到解决–不必太介意您-但受访者更愿意表达自己的挫败感(图4)。我们要求受访者将他们的满意度等级从7(非常满意)到1(不满意)进行评分。就目前的职位而言,只有54%的人将他们的满意度评为7或6级,而去年为58%。受访者对薪水(39%对45%),职业发展机会(35%对40%),品牌团队(47%对53%)以及公司的监管环境(25%对45%)也不太满意。 28%)。人们对其品牌资源(预算,销售支持等)的不满情绪不断增加,导致对该地区的评价为3或更低,这一比例增加了6%。但好的一面是,受访者仍然对与老板的关系感到满意。

职业细节-Fig_4

资源资源

为了获得他们需要的信息以帮助他们管理职业,产品经理正越来越数字化。我们要求他们将职业信息源的评分等级从7(极其重要)提高到1(不重要),社交媒体以39%的得分(7或6)成为头号资源。产品经理似乎也很喜欢将新闻直接发送到收件箱,而电子新闻通讯以36%的电子邮件资源排在第二位,成为第二大新闻资源。

接下来是杂志,包括印刷杂志(35%)和数字杂志(34%)。令所有人感到震惊的是,与去年相比,最大的收益是移动应用程序,从19%的重要性提升到26%。同时,产品经理将博客(22%),在线杂志(20%)和RSS feed(12%)评为职业信息中最不重要的资源。一些受访者不愿透露姓名,将职业网站(例如Monster,广受欢迎的FirstWord Pharma,个人网络和普通的口口相传)作为他们的首选资源。

但是,营销人员所依赖的信息来源方面并没有太大变化 管理他们的品牌 (图5)。我们要求营销人员以七比一的比例对这些资源进行评级,而竞争情报再一次被压倒了(79%),被认为是最重要的资源。尽管行业新闻仍然排在第二位,但监管新闻却跃升了6%,以克服FDA警报作为第三大重要资源。因此,当前的环境似乎迫使人们密切关注最新的法规更新。否则,前五名的排名将与去年相同:行业活动和会议,营销“方法”,网络研讨会和播客,社交网络和博客。

职业细节-Fig_5

职业高潮& Lows

成功案例

当我们的受访者指出他们最大的营销成功时(图6),没有任何一种成就真正占主导。推出新产品的过程中,获得了众多反响,但仅以22%的名字命名(与去年的23%相似,但低于2011年的42%)。定位产品以提高其性能仍然位居第二(实际上是合作者),但与去年相比下降了3%。共同推动者是客户关系管理,这证明了它增长了4%,继续成为制药商的关注焦点。但获得最大收益的实际上是组织或建立内部程序/系统/人员,增长了8%。去年只有三人为组织命名,因此,不仅产品经理似乎在2013年更加重视建立高效的内部系统,而且他们对这样做的能力感到更加自豪。这可能是由于裁员规模的增加以及重组品牌团队的需要所致,而这可能会在寻找一种最大程度地利用员工利益的方法上得到更大的重视。如果您想知道有1%的人选择了“其他”,那么我们的一些受访者无法仅挑出一项成就,因此他们都遵循了以上所有条件。

职业生涯高低位图_6

令人失望

虽然组织对我们的受访者来说是更大的成就,但破坏了可行的营销机会(包括内部沟通不畅,繁文tape节,延误,逆转等)的混乱实际上在今年却不再是失败的源头,下降了6%(图7) )。但是,它仍然被21%的受访者命名,使该组织在2013年成为失望的第二大来源。至少与去年排名第一的情况相比有所改善。今年,这一荣誉归因于预算不足,而预算增加了5%成了一个小问题。

职业生涯高低位图_7

同时,去年排名第四的商业失败(产品或程序由于定位或竞争而失败)下降了6%,跌至榜单的底部。很难说是造成这种下降的原因,但是并非所有的营销人员都认为他们的计划今年取得了更大的成功。缺乏执行力-或由于延迟,内部分歧,沟通不畅或其他因素而导致构思良好的程序失败-排名第四,上升了4%。执行不佳之后,便取消了内部决定,以终止产品或程序。考虑到排名前五位的失望中的三个都与公司的内部运营有关,所以不难理解为什么营销人员在能够对公司进行组织改进时会感到如此成就感。

行业

影响力

每年,我们都要求受访者不仅列举过去一年对该行业影响最大的因素,而且还要展望未来,并为明年提供预测(图8)。我们的2012年受访者肯定有一个清晰(功能齐全)的水晶球,因为他们在预见2013年要注意的事情方面做得很好。

工业界图_8

我们为受访者提供100分,可以与他们一起工作,并要求他们分配一个值,该值代表列出的每个因素的影响,以便最后总计为100。去年的小组认为,产品渠道对2013年行业的影响最大(最终超过监管环境的四年统治),平均得分为30分。瞧瞧,我们的2013年受访者将其评为29分的第一大因素。这一趋势在我们的许多类别中都适用。预计监管环境为25分,满分为26分,外包为9分对10分,并购的正确预测为11分。这意味着唯一的差异涉及政治环境和与其他品牌的竞争。我们在2012年的预测中看到,政治的影响力最大,为25,但最终只有19,竞争在预测仅为14的情况下,排名为18。因此,去年的受访者显然高估了《可负担医疗法案》或潜在变化的影响。总统可能会在制药行业。当然,更多的ACA将在2014年实施,因此,我们的受访者再次预测,明年政治将在医疗保健行业中扮演更大的角色,这不足为奇。在竞争方面,也许产品经理只是觉得干pipeline的渠道会使某些品牌的产品变得更容易一些,但事实证明这是不正确的。

在过去的几年中,受访者也更加愿意超越六个主要因素来寻找我们通常会列出的六个因素,并提供一些自己的因素。今年的名单包括对仿制药的日益关注,仅投资于“我也”产品的趋势,全球经济衰退,管理照护,付款人积极性,对过时的商业模式的依赖,报销削减和价格压力,以及随着持续向多渠道营销推广的转变。所有这些因素在我们的受访者中也被列为2014年值得关注的主要影响因素,另外还有三项因素:持续复苏和新增长,医疗保健改革和多元文化战略。否则,我们的受访者认为2014年的表现与2013年非常相似。

所有关于您的品牌

生命周期

在谈论干管道的所有话题时,很高兴看到今年的产品经理已经准备好向市场投放一些新血液(图9)。即使在发布前阶段拥有品牌的受访者人数保持不变,仍为17%,但在不到六个月的时间内即将推出新产品的人数却仅增长了4%。而且这个数字达到13%,也是四年来的最高数字。新品牌类别的增长甚至很小(六个月到两年);然而,尽管这一比例为19%,但仍远低于2011年和2010年的水平。尽管处于生命周期中期(三至五年)和生命周期尽头的下降,但仍有超过一半的受访者接近其排他性窗口的尽头,必须准备好对抗通用药品。

关于您的品牌Fig_9

属性

去年,每个品牌平均面对6个直接竞争对手(与2010年的最高水平并驾齐驱),而今年这一数字微升至6.4。然而,三分之二的受访者仍然对自己的品牌如何与最激烈的竞争对手抗衡感到满意。

但是,在谈到每个品牌的个人属性时,受访者对他们在几个领域的表现不太满意(图10)。我们要求受访者从7个(非常有竞争力)到1个(完全没有竞争力)的等级评定其品牌的各种属性。出乎意料的是,不仅受访者将销售支持列为第二大竞争属性,而且他们对信任的信心实际上得到了提高,将其评为7或6级的人增加了5%。受访者对公司的监管环境也更有信心,将其评为三分或三分以下的人数减少了13%。

但是,受访者对其品牌的资源/预算不太满意,因为14%的受访者将其评为3分或更低,而其DTC的努力则将其评为7%或更低,这使该品牌的评价较低。
所有关于您的品牌Fig_10

市场营销总体计划

预算分配

市场营销总体规划图_11

去年经历了上升之后,营销预算再次下降了(图11)。去年受访者的平均预算为1,690万美元,但今年这一数字已降至1,403万美元,但仍比2011年的平均1,270万美元有所增加。工作人数下降了4%预算在41到1亿美元之间,接下来的两个最大预算范围(21到4000万美元和11到2000万美元)在过去一年中保持相对稳定。但是,预算在500万美元以下的企业增加了7%的工作量,这使更多的人被迫减少工作。但是,即使出现这种下降,受访者对他们保持当前预算竞争力的能力的感觉与一年前相比也没有改变。略超过一半的人认为他们的预算足够。

市场营销总体规划图_12

营销人员如何分配预算似乎有两个最新趋势:向以患者为中心的转变和无人看管的文档的增加(图12)。直接到患者的支出不仅比去年增加了4%,而且一些受访者还表示,他们将更多的钱用于耐心的倡导团体。营销人员还投入了更多的钱来尝试联系销售代表无法到达的医生。直接到HCP / e-Detailing增长8%,在CME上的支出增长9%,互联网和社交媒体的增长分别为3%和2%。当我们向受访者询问他们的非个人促销支出时,这种趋势也被证明是正确的(图13)。尽管营销人员将较少的NPP份额投入到Internet / e-Marketing中,但他们将e-Detailing的份额增加了一倍。即时医疗服务营销和社交媒体营销也分别小幅增长了2%。

市场营销总体规划图_13

预算变更

您可能已经听说过,公司正在左右削减营销预算,但至少到目前为止,这些削减在过去的一年中并没有变得更加激烈。十分之四的受访者表示,他们的预算减少了(去年为42%),平均削减了20%(去年为22%)。今年最受欢迎的削减措施是非个人晋升,尽管去年的鞭打小子DTC仍在亏欠营销商时被告知要赔钱(图14)。

市场营销总体规划图_14

当您查看削减幅度之间的差异时,请记住一件事,如图14所示:去年,我们仅要求受访者选择公司削减幅度最大的领域,而今年,我们让他们选择任何一个领域大幅削减支出的地方。即使这不是一个真正的苹果对苹果的比较,您仍然可以检查各个区域之间的切割率。例如,在这两年中,营销人员对削减IV期研究和患者教育的抵抗力要强一些。营销人员还列出了他们不得不削减的其他一些领域,包括展会,CRM,研究甚至是新的创新。

现在来一些好消息。十分之三的受访者表示,他们的预算自去年以来有所增加(2012年为26%),平均增幅为30%(去年为26%)。这些额外的现金都去了哪里?当然要对患者进行教育(图15)。再一次,这不是一个真正的比较,因为受访者这次可以选择多个值得额外花费的领域,但去年患者接受教育只是第三大答案。现在,超过一半的受访者正在确保向其中注入更多资金。这只是行业如何努力将患者放在首位和中心位置的另一个例子。个人晋升也成为今年的重中之重,因此营销人员似乎仍在努力向实际参加看病的销售代表提供尽可能多的帮助。

市场营销总体规划图_15

即使预算整体下降,实际上也很少有营销人员看到他们的品牌失去市场份额。只有13%的市场份额遭受损失,而16%的人表示其品牌大幅上升,另有39%的人表示其增长至少适度。剩下32%的人保持现状。

销售人员和抽样

似乎新公司每天都在宣布要缩小其销售队伍,因此我们再次希望对产品经理如何应对这些变化获得一些内幕的见解。销售人员和抽样预算总体上比一年前有所下降(图16),平均预算为1,310万美元,而2012年的平均预算为1,580万美元。预算处于最高范围(41美元至1亿美元)的预算下降了4%,而预算范围介于11美元至2000万美元的中度预算下降了9%。当然,这也意味着有更多的人被迫以低于500万美元的预算工作,幅度增加了9%。

市场营销总图-Fig_16

与去年一样,十分之六的受访者表示,他们的销售队伍和抽样预算被削减。但是,总体平均下降16%,略低于去年的平均20%。令人震惊的是,尽管用于销售人员的预算下降了,但54%的受访者实际上报告说他们的销售人员规模有所增加,平均增长了18%。与去年相比,这是一个完全的转变,当时55%的人表示其销售队伍的规模减少了约21%。今年(如果您还没有自己做数学的话),只有46%的公司报告说销售人员较小,而那些平均下来的公司则减少了19%。那些确实不得不与较小的销售人员打交道的被调查者足够善良地解释了他们如何减少销售。

再次,增加非个人晋升是克服较小的销售队伍的弊端的最有名的解决方案,但与去年相比差距不大(图17)。相反,所提及的策略略有差异,而且17%的受访者表示无需进行任何更改。去年没有人说过。几个人表示这是因为他们的销售人员保持不变,而其他人则表示无需进行更改,因为销售人员现在已经与其组织所处的位置保持一致。

市场营销总图-Fig_17

更好的针对性也是一个受欢迎的答案,其中包括诸如减少去二级城市的旅行,重新关注顶级客户以及强调减少频率但提高销售电话中的交流深度等策略。今年,有11%的人将销售队伍的重组或重组作为前进的道路,而去年没有人明确指出。例如,一位受访者表示,他们正在重组客户经理,以专注于开处方者,并利用现场医学联络员和患者呼叫中心来推动对该产品的需求增加。其他人正在探索其他渠道,例如社交媒体,电子学习/ ePromotion,CME和电话销售。少数人将职责外包给公民社会组织或其他组织。

数字营销

最热门的营销趋势

社交媒体似乎正在卷土重来。去年,社交媒体仅以26%的受访者的名字被提名,然后以36%的受访者身份再次成为最热门的营销趋势,成为了众多提及的话题(图18)。尽管社交媒体已经存在了很长一段时间,但制药业尚未真正拥抱它,这就是为什么制药市场仍然可以将其视为热门话题。因此,对于制药商来说,这种趋势与社交媒体上的新事物无关,而更多的是关于制药公司如何正确地做到这一点(同时避免了FDA的强烈反对)。或正如我们的一位受访者所说:“制药业尚未成功地利用[社交媒体]。我们需要有人来实现飞跃。”

数字营销-Fig_18

其他人则认为重点应该放在(并且一直在)移动。一位受访者表示:“作为下一个信息传播和通信平台,智能手机将继续被广泛采用。”移动营销由16%的受访者命名,而应用程序则由13%的受访者命名-均为该调查历史上的最高水平。移动和应用程序为营销人员提供了一些独特的优势。例如,正如一位受访者所述,它们可用于零售中的实时移动促销和跟踪以及增强现实促销活动和会议展览。有人提到在患者应用程序中使用游戏化功能以利用HCP见解。

并非每个人的回答都那么具体。有人简单地说:“数字似乎仍然是最热门的。但是似乎没有人破解过代码,因此该模型可以将您的支出分散到所有基础。”人们提到了超越社交和移动领域的一些数字计划。一位受访者说,该行业应利用互联网流在电视和电影内容期间可利用的商业空间。还有一个提到Google Glass,两个人说Twitter,其他人只是说要增加客户参与度。

其中一些提出了与数字不一定有任何关系的新策略,包括重点突出的圆桌广告板;由于医疗改革,更多基于结果的论文;增加了Rx到OTC开关;营销诊断以及医药产品;运动营销在营销自动化框架内进行内容营销;有针对性的市场营销;并与NFP,NGO和倡导团体合作进行研究,以使药房可以在患者人群中拥有成果。

最后,一位受访者提醒我们,不要被最新的热门事物所困扰。 “没有热门的营销趋势。为正确的患者情况开发合适的产品,然后清楚,简单地进行交流。传播渠道(社交媒体/互联网/其他)在重要性上是次要的。”

社交媒体使用

去年,只有76%的受访者预测社交媒体的使用将在明年增加。这是该数字首次跌破80%,但今年的调查显示,社交媒体用于营销的人数实际上比去年有了显着增长(图19)。是的,奇怪的是YouTube的使用量下降了4%,但几乎所有其他频道都在上升。 脸书使用量增加了5%; 推特,LinkedIn和Google+均增长了10%;甚至还有更多的营销人员开始代表他们的品牌使用Quora。同时,Pinterest尚未真正起步(至少对于制药业而言),而营销人员似乎已避免使用Sermo来吸引医生,但总的来说,社交媒体确实似乎再度炙手可热。

数字营销-Fig_19

甚至有一些受访者从书本上删除了一些我们未列出的社交网站的名称,包括 iVillage (提供有关怀孕,美容,食物,食谱,健康,家庭和娱乐等主题的专家建议的网站)和 到达MD (医疗专业人员为医疗专业人员提供的多出口医疗保健节目源,包括其自己的广播电台)。

此外,我们的受访者预计,社交媒体使用的这种繁荣将在明年进一步增长。再次,超过80%的人预测营销商对社交媒体的使用将会增加,而只有3%的人期望下降,而16%的人希望保持不变。去年,似乎人们对社交媒体不再感兴趣,或者只是变得不感兴趣。那是因为他们等待FDA等待数年,以发布有关社交媒体营销的准则,但尚未收到它们。但是也许时候终于到了,制药公司已经准备好接受社交媒体了。也许到了2014年7月,美国食品与药物管理局(FDA)的指导方针承诺已使人们略有动机将脚趾浸入水中。也许到2014年7月,指南的承诺使人们意识到,他们不能再继续等待可能永远不会到来的事情。是时候跳入深渊了。当然,这与市场营销人员可以使用FDA在其他媒介中确立的指导方针一样,在社交媒体波涛汹涌的水中起着推波助澜的作用。但问题的关键在于,似乎制药业终于等待了,行业也开始在社交媒体上铺平自己的道路。

感谢参与公司

感谢这些公司的受访者

3M
雅培实验室
Aesculap
爱尔康实验室
AliMed,Inc.
阿尔克姆斯
Almirall
阿马格制药
阿玛林制药有限公司
美国摄政
安进
阿米林制药
Apotex Corp.
Astellas Pharma US,Inc.
阿斯利康
拜耳医疗保健
Biogen Idec
生物海洋
BioSyent Pharma,Inc.
百特
生物测试药品
蓝海医疗
勃林格殷格翰
布雷肯里奇制药有限公司
百时美施贵宝
卡普苏格
Centocor Ortho Biotech,Inc.
康华
基石疗法
低温生活
CSL贝林
立体医药
第一三共
迪药业
diaDexus,Inc.
礼来& Company
卫材
EMD Serono,Inc.
远藤制药
伦理
FemmePharma全球医疗保健公司
刺激制药
森林实验室
高德美实验室
半乳凝素疗法
基因技术
健赞
葛兰素史克
Grifols,Inc.
地平线制药
霍皮拉
Intas制药
InterMune,Inc.
詹森
约翰逊& Johnson
金伯利-克拉克
甲和制药美国
马林克罗特制药
免疫
美敦力
默克& Co., Inc.
Millar Instruments,Inc.
千禧制药
无数
诺华
OraPharma
辉瑞
制药公司
普罗米修斯实验室
Sagent Pharmaceuticals,Inc.
山德士公司
赛诺菲
赛诺菲巴斯德
夏尔制药
史密斯医疗北美公司
STEMCELL Technologies
Stiefel实验室有限公司
武田
Terumo心血管系统
梯瓦制药
赛默飞世尔科技
Topix Pharmaceuticals,Inc.
转移酶制药
加州大学
Upsher Smith Laboratories,Inc.
Vermillion,Inc.
沃森制药
Wockhardt美国

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