在他的书的第一章 起义:如何通过引发文化运动来建立品牌并改变世界,斯科特·古德森(Scott Goodson)讲述了Boomer联盟的故事。顺便说一句,在灵魂歌手巴里·怀特(Barry White)和演员约翰·里特(John Ritter)去世之后,这些名人的亲朋好友开始高调露面,谈论CVD,又称心血管疾病。这开始提高了婴儿潮一代对他们患CVD的风险以及需要采取的措施的认识。在您知道之前, 婴儿潮联盟 出生之后,出现了所有以CVD为中心的T恤,集会和音乐会。头版的筹款运动似乎突然出现。只是没有。

实际上,辉瑞实际上与古德森(Goodson)及其文化运动机构草莓草莓(StrawberryFrog)合作,开始了这种公开对话。通过招募接近病因的人(包括受怀特和里特之死影响的人),他们引发了一场运动,而没有提到辉瑞公司。这正是机芯营销的核心:支持事业而不是产品或公司。

古德森在接受电子邮件采访时解释说:“当时的运动是让美国人重新振作起来,以自满和停止心脏病。” 全景图。 “这是一种最古老,最致命的疾病,但美国心脏协会却无法影响。”

古德森补充说,公司决定开始或参与其中的这些运动,要么鼓动人们围绕一个可以使世界变得更好的想法,要么鼓动人们纠正需要纠正的错误。甚至庆祝和倡导新观点。

古德森解释说:“这个想法应该已经存在于文化中,并且能够激发制药行业内外的许多不同人士。” “这不是意识,而是定义运动并以有力,启发性和参与性的方式与人建立联系。”

而且,事实证明,消费者也更愿意支持支持事业的公司。根据Interpublic Group于2010年进行的新兴媒体实验室调查,有92%的消费者表示当产品/公司支持某个原因时,他们对产品/公司的形象会更加积极,而87%的消费者(在价格和质量均等的情况下)则更有可能选择与事业相关的品牌。

“通过参与消费者热衷的运动,药店成为社区成员,而不是被可疑地牵扯到一起,”专门从事直接面向患者的机构The Snow Companies的作家Sonia Hassan说。和口碑传播的解决方案。 “社交媒体的加入使公司可以直接与消费者互动,并以更熟悉的方式将消费者与品牌联系起来。”

罕见病社区运动

运动营销以及社交媒体还使共享事业的人们更容易找到彼此,并提供支持,建议或只是分享个人故事。当原因或疾病仅影响少量人而不是成千上万甚至数百万时,尤其如此。

正如Siren Interactive的创始人兼总裁温迪·怀特(Wendy White)所言,这就是为什么患有罕见疾病的人是社交媒体的领导者。通常,求助于Facebook或Twitter是他们找到了解自己正在经历的事情并提供他们迫切需要的帮助和信息的唯一方法。

专注于治疗慢性稀有疾病的患者和医生的机构Siren Interactive,已经成功地通过运动营销与这些受众互动。这 Facebook页面 该公司为A血友病的客户推出了11900个赞,而美国的患者人数仅为18000。同时,他们与伦贝克(Lundbeck)一起设计的``为罕见疾病举手''运动在过去三年中每年都达到了其社会共享目标,并为国家罕见病组织(NORD)研究拨款筹集了10,000美元的捐款。该活动还为隆贝克提供了一种在社交媒体上与患者互动的安全方法,同时可以提高公司在该社区中的知名度。

怀特说:“运动营销对于稀有社区来说是很自然的事情,只要它是经过真诚地进行,就真正具有帮助的愿望,以及协作和尊重的精神。” “与诸如相关患者组织之类的信托代理人合作,将为所有相关人员带来好处。我们发现这是激活社区,在医学界内外建立认识,增强诊断并为重要事业获得广泛公众支持的有效方法。”

怀特说,在开展罕见病倡议运动时,关键是微观目标。 “要具有相关性,可信度,有用性,并应创造出人们觉得有趣且引人入胜的东西。”

超越疾病意识

尽管无品牌的疾病意识(对于罕见病或任何其他疾病类别)是制药公司可以使用运动营销的最明显领域,但Roska Healthcare Advertising首席数字和科学官Kurt Mueller认为,制药公司不应将自己局限于“运动营销的低端成果。”

Mueller解释说:“运动营销绝对可以为制药公司所用,它非常适合体验式营销的更广泛的战略,该战略涉及在整个客户体验的关键时刻将有意义的时刻联系在一起。”

例如,穆勒(Mueller)建议,运动营销也可以用于在城市学校,农村地区或发展中国家,例如生物学,化学和医学等学科可能缺乏高素质的教育工作者或教育工作者的情况下,增加临床试验的参与甚至生命科学教育。体面的空间和设备。

当然,无品牌的疾病意识是大多数制药公司使用运动营销的方式,并且某些公司肯定对此表示欢迎。穆勒(Mueller)表示,最想念的两项运动是 “百日咳之声”运动 来自Sanofi Pasteur和March of Dimes和 驱动器4COPD 勃林格殷格翰,COPD基金会和NASCAR的健康倡议。穆勒甚至开玩笑说“百日咳之声”非常成功,以致赛诺菲难以找到运送所有捐赠疫苗的地点。

穆勒认为,这两个活动之所以如此成功,是因为所涉及的公司做对了两件事:信誉和连通性。

“运动所针对的疾病是公司制造的全部疗法组合的目标,”穆勒说。 “因此,毫无疑问,赛诺菲致力于研究和提供儿科疫苗的承诺,或者BI对COPD的承诺,无疑在任何人心中。如果任何一家公司都将某个特定品牌与他们的努力联系在一起,那么任何了解药物专利的人都可能将其承诺视为短暂或机会主义的。”

两家公司还将社交媒体整合到他们的广告系列中,“如今,如果没有社交媒体,就没有动静,” Mueller解释说。

“因此,创建Facebook和Google+页面,YouTube频道,Twitter句柄和Pinterest董事会之类的东西对于建立参与度至关重要,”他补充说。 “通过使这些网点专注于运动而不是特定疗法,公司可以最大程度地减少对不利影响发表评论的可能性。”

运动营销技巧

对于药品营销人员而言,运动营销的首要关键应该是一个熟悉的术语:以患者为中心。

GolinHarris数位高级经理Jennifer Fuhrman-Kest​​ler解释说:“制药公司成功参与运动营销的唯一方法是确保在设计每个程序时都考虑到患者的利益。” “在社交媒体上成功的制药公司共享药物以外的资源。在创建社交媒体内容时,药品营销人员应该问:这些信息如何为现有的在线对话增加价值?”

但这不是制药商应该问自己的唯一问题。保健和健康传播专家Sandra Stahl,公关公司jacobstahl的合伙人,以及全球广告代理商Young的执行副总裁Chip Walker&Rubicam自2009年以来一直在撰写有关在医疗保健中使用移动模型的文章。据他们称,寻求与利益相关者进行真正接触的制药商可以借鉴移动策略,词典和最佳实践。决定是否组织运动运动取决于以下问题的答案:

  • 你的听众是谁?在运动策略中,患者,他们的家人,护理人员和高风险消费者是理想的“积极分子”,通常是大多数品牌希望与之互动的受众。
  • 他们的不满是什么?当前没有需要吗?当前是否有针对您的品牌使用不便或副作用不佳或对特定患者无效的治疗方法?您的听众是否需要声音,或者需要帮助找到他们的声音以便说出来?
  • 您的运动为何以及如何帮助解决他们的不满?有没有一种可以为受众群体提供现实环境的想法,那就是您的品牌或产品可以团结起来解决受众群体的问题?
  • 您希望听众做什么?如果您只想在没有参与的情况下进行教育或建立意识,那么运动可能不是正确的方法。
  • 他们将如何传播这个词?口碑的理想出口是什么?

但是,根据Stahl和Walker的说法,运动中最关键的要素是中央信息和围绕其动员的车辆。该消息必须简单,直接与原因关联(“问医生”不是运动消息),并且易于传递和采取行动。车辆可以是三维的(如 加尔达西尔 “ Charm4Life”广告系列)或虚拟广告。这里的真实性规则;目标是在观众的世界中凝聚有意义的目标,而信息不能 感觉 like a product sell.

如果您希望通过传统的市场营销活动来开展运动,Stahl和Walker提供了以下三个技巧:

1.您需要具有可以放置品牌的文化背景。例如,鸽子是关于女性的自尊心,而不是肥皂。
2.您的最终游戏应该建立参与度,而不是提高知名度。运动需要参与。投资回报率是粉丝和信徒的活跃社区,而不是眼球或印象。
3.运动通常有敌人或文化上的敌人,这是品牌或公司所反对的。苹果粉丝反对整合。 Stahl说,在制药业,克星病存在于未满足的需求,患者对家人未来的担忧或疾病或病症造成的日常生活干扰方面

Mueller解释说:“运动营销并非针对每个公司或品牌,而是针对那些做好功课并准备长期投资的人。”如果做得正确,可能始于震颤的事情最终会变成潮汐。”

 

 

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