阿斯利康撤出其赞助的Twitter广告对制药业意味着什么?

大约一年前,Twitter推出了Twitter Cards,以“使您可以将媒体体验附加到链接到您的内容的推文上。”只要在网页上添加几行HTML或meta标签,就可以通过推文链接到这些页面上的内容的用户将“卡片”添加到推文中,所有关注者都可以看到。但是,不幸的是,许多营销人员并不了解Twitter卡。只需问问阿斯利康(AstraZeneca),阿斯利康(AstraZeneca)最近在得知自己赞助的tweet中的非品牌内容出现在Twitter上后,就在Twitter上取消了他们的赞助tweet。 美联社' 推特提要实际上是因为使用Twitter Cards而包含了处方药的名称。

根据 粉红表,8月27日发布的两条相关推文乍一看就像疾病意识广告。但是,当用户通过单击包含的标有“查看摘要”的链接扩展了这些推文时,它们便显示了AZ YouTube频道的摘要。摘要包括AZ的酸回流处理的名称, Nexium (esomeprazole),但没有必要的重要安全信息。这使该推文充其量只能是冒险,而最糟糕的则是不合规。

发生这种情况有几个原因:

  • 原始推文链接到AZ的 Nexium YouTube频道, AZPurpleZone。该通道符合要求,并包含所有必要的免责声明和安全信息。许多人可能知道或可能不知道的(包括AZ及其代理机构)是YouTube已在许多YouTube频道(包括AZPurpleZone)上放置了Twitter Card元标记。
  • 阿斯利康(或更可能是其代理机构之一)撰写了无品牌的赞助推文,并使用缩短的bit.ly链接链接至品牌YouTube频道。大多数链接缩短服务(例如bit.ly)都会复制所有元标记,包括Twitter Card数据。
  • 美联社 是在其供稿上发布赞助推文的第三方。而且,许多推文 美联社的页面上包含“查看摘要”链接,这意味着 美联社 或YouTube验证了缩短的URL,以便显示Twitter摘要卡。

可以通过三种方式避免不合规的推文。首先,链接到(YouTube频道)的内容应具有合规的Twitter Card元数据。 AZ与YouTube合作,可以为AZPurpleZone频道创建Twitter Card元标签,而不会使其推文受到威胁。它甚至可能使体验更具交互性。尽管在撰写本文时尚不清楚YouTube是否允许这种类型的合作,但从理论上和技术上来说都是可行的。

按照相同的思路,AZ有机会使用Twitter Cards和适当的兼容元标记创建非常相关和交互式的推文。许多行业,包括制药业,都在Twitter上争夺超过140个字符限制的选项,而Twitter Cards是该选项。与其将原始推文与品牌的YouTube频道配对,还可以通过其他内容(包括可以在Twitter Card中显示的视频和图像)扩展和增强无品牌的体验。

最后,如果使用Twitter Cards并嵌入元数据不是AZ的选择,那么他们可以使用其他URL缩短器代替bit.ly,例如药学安全的URL缩短器ssshare.it。 ssshare.it创建的缩短的链接不允许启用Twitter Card meta标记,并且不允许向最终用户显示“查看摘要”链接。因此,针对AZ的推文的Twitter卡永远不会显示在 美联社的 推特 feed,因为“查看摘要”链接不会出现在赞助的推文上。

我们知道,当今存在的各种通信平台使营销变得更加复杂。但是,这些平台也使我们能够与客户进行极为相关的对话并为其提供出色的体验。但是首先,我们必须了解技术,并确切地了解即使是最小的细节也会如何影响我们的营销,以使这些对话和体验变为现实。

广告