消除浪费的投资 - 优化您花费的策略

在Covid时代,许多Pharma营销人员可能会因少且较少的工作而制定。在2020年4月由收敛点媒体进行的医疗保健行业营销团队调查中,66%的受访者表示,他们的营销预算是由于大流行而被削减; 27%表示减少了不到25%;另外27%表示,切割均为25%至50%; 12%表示,它减少了50%以上。只有12%的人表示他们的预算增加了至少25%。那么,当你少努力时,你如何确保你花的每一美元真正重要?要查明,PM360要求10名专家:

  • 营销人员可以使用的最佳方法是什么,以确保他们优化他们的投资?是否有特定的工具,服务或他们可以用来觉得更自信的预算是明智地分配的?
  • 确定特定的广告系列或整体媒体支出是否正在提供ROI的最佳指标是什么?如何根据频道差异?是否有更好的方法来确定或计算ROI而不是大多数营销人员熟悉的方法?
  • 2020年大流行的影响如何在2021年在2020年的收入和广告上的影响影响生命科学营销人员的预算?如果在2020年由于Covid调整后,他们的营销努力在2020年在2020年进行了效果或无效的结果,有任何渠道或地区营销人员可能会在或更低的渠道投资更多?
  • 2021年是否有任何渠道,可以考虑浪费的投资,营销人员现在应该避免?或者,有些已知或使用的渠道营销人员可能希望在2021年使用更多的渠道?

Ned Russell

消除废物的第一步是定义您的业务问题。经常经常,关于消除废物的对话以渠道 - 频道开始是重要的,但是那些应该在谈话中来。关键的第一步是达成一致的是你想要解决的东西。如果这是您在设定支出优先级的第一步,您会感到惊讶。

优化投资实际上是一个无情地审查数据和持续测试的问题。这是艰苦的工作。大多数生命科学营销人员争取自己,因为他们完全关注传统渠道,犹豫要分配归属,这是可以理解的,因为这么多因素都考虑了。但如果你可以清楚地看待和开放,答案很明显。例如,我们在一个成功的生物学上工作,具有出色的患者服务计划 - 我们知道我们对该服务计划的投资对我们客户的底线比我们的电视投资更重要。但许多人没有考虑服务计划一个频道,因为它不是传统的媒体。这是古老的思考。

服务作为频道

显然,大流行已经加速了作品的变化。超过12个月前,您可以看到旨在与服务患者进行沟通的新渠道在特拉粮,一个医疗和他等事物中出现。这些是如何交付医疗保健的例子,这些类型的服务在这里留下来,重置患者期望。消除废物的含义来了解,当“一切都是媒体”时,可以创建自己的频道。例如,如果您的包装链接到Videa关于随着时间的推移随着时间的推移提供的益处,该怎么办?

消除废物通过现代通信策略开始,以越来越接近他们的患者节省患者,并在过程中驾驶更好的健康结果。

Eugene Lee

优化您的投资原则今天是平流行前的同意。最好的方法是 - 并且总是仔细观察您想要达到的观众,只投资于您品牌最重要的人。现在需要更具体的地方围绕粒度水平。今天,由于技术的许多重大进展,我们可以通过观众获得令人难以置信的颗粒状。例如,我们曾经基于专业的医生沟通,我们现在可以创建副,甚至对这些副的次级到个人级别 - 以100%的隐私合规方式。

下一层是向每个人花多少钱,所以你仔细看看你想要到达那个人的原因。合并具有适当的创意消息和通信的情况下,这也可以使用该受众创造不同的粒度动态。什么是疾病状态的考虑因素?他们如何对以前的沟通做出反应?他们是你品牌还是竞争对手的忠诚者?我的下一个最佳行为是什么以及我要考虑哪些数据如何成功?

不仅依靠数据

我们能够生成令人难以置信的数据量,并且可以使数据在近乎实时作用的数据,例如机器学习和程序购买。然而,一个比以往任何时候都需要战略媒体计划者的思想。

必须以活动,灵活的方式管理该过程。仅仅因为数据说某人是一个忠诚者,你应该积极监测和管理活动,以考虑到这一个人可能因新的晋升,新迹或者是人性的非线性思维而改变竞争作者。战略家应该积极监测和调整。

Steve Peron

这让我很愿意如何批准大型预算在线媒体媒体活动,但没有回答简单的问题:“它在工作吗?”答案归结为归因跟踪。正确设置时,您将知道每个通道的ROI的确切美元金额。最受欢迎的归因跟踪工具是Google Analytics和Adobe Analytics。据介绍,Google Analytics是迄今为止最受欢迎的平台,其市场份额为66%的网站。 buildwith.com.

但是,仅在您的网站上安装基线Google Analytics代码不会提供您的归属的完整图片。通过Google Tag Manager需要额外的编码,以便从您的网站上跟踪行动的活动和目标。例如,这可能是某人填写联系表格或下载最新的PDF医学研究论文。

网站跟踪提示

最近,谷歌与较新版本的分析平台出来,称为Google Analytics 4.它促进了更好的准确性,交叉设备和应用跟踪以及新的用户界面。很高兴看到谷歌演变了他们的产品;然而,这是他们目前平台的经验的激进转变。我强烈建议您不要将现有的Google Analytics配置文件升级到Google Analytics 4,而是在您的网站上创建并安装并行版本的Google Analytics 4。如果您选择升级,您当前的跟踪可能会破坏,并且您的团队将争先恐后地学习新的用户界面。

在Google Analytics之外,许多媒体平台公司提供自己的跟踪像素。强烈建议您安装这些跟踪像素,特别是跟踪网站实际转换的那些跟踪像素(即,表单提交)。在这样做时,大多数媒体平台将能够提供视图 - 通过转换跟踪,它带来了一个更好的ROI与程序化媒体广告系列。

Kathy Bryan

2020年的消费者行为发生了变化,拥有社交媒体,连接电视和电子商务迅速拾取采用步伐。由于这种持续的演变,生命科学营销人员应密切关注其受众内的变化,以确保他们仍然涉及右翼的平台。然而,营销的测量并没有改变。无论发生在2020年发生的班次,特别是在媒体消费方面,活动优化方法应始终专注于做更多的工作,而不是不起作用的内容。

值得注意的渠道

如前所述,数字渠道 - 特别是2020年的社交媒体和连接的电视效率显着的牵引力。但是要记住,如果是针对特定观众细分的正确媒体,那么没有媒体应该被视为浪费的投资。就较少知名的渠道而言,社交媒体与利用希望参与利基主题的观众的利基平台变得越来越分散。即使在每个单独的平台内,增强的现场功能也创造了用户可以选择参与的多种方式。

例如,虽然Facebook已经为其墙壁或时间表而闻名,但它大大增强了它的一对一消息,Facebook组和Facebook Live。另一方面,Instagram扩展了其功能,以包括IGTV发布的更长格式视频。从增强的社交平台特征的实现和更多兴趣的社交网站的首次亮相是大量的清楚的是,没有单规范的所有营销解决方案。无论受众营销人员所针对的目标,对矿山和分析一方的数据至关重要,以彻底了解关键群体,在线习惯,渠道偏好和其他兴趣的人口统计数据。因此,强烈鼓励对利基媒体机会的定期研究。

Eric Trépanier

作为一个品牌经理,您希望了解您的营销努力的投资回报率。最强大的评估只有在患者看到广告后,请访问医生,开始治疗,数据可用于测量。鉴于此过程,三种类型的临时数据可以指导优化:

1.使用与执行相关的操作指标,例如交付的印象,点击数字广告系列的率,以及视频/电视的展示和视频完成率和视频完成率。 这些可用于确保媒体作为收缩交付。虽然有些建议审查网站上采取的行动,例如点击卡片上的COPY Card Link(例如,每次操作或CPA的成本),我们的数据表明CPA和受众质量(AQ)或最终性能之间的相关性很少。因此,这些现场行为指标在预测ROI中具有有限的效用。

2.通过利用将活动受众连接到脱机处方和医疗数据的领先指标来优化媒体。 您可以确保您的消息达到相关病史(例如,AQ)的患者,并且这些患者正在采取导致处方的行动(例如,医生访问)。您的测量合作伙伴需要在这些估算围系的样本尺寸和统计数据上是透明的,以确保结果可靠。

3.转换为品牌或类别。 一些平台报告总转换,这提供了有关竞选性能的最小信息,因为没有控制比较。但其他测量合作伙伴可以提供净净转换估计,而您的广告系列在市场上,并且通过使用良好匹配的对照组的净转换分析驱动的投资回报率是您最终需要的公制。虽然ROI最严格的方法,但它也是最后一个可观察到的,因为它只是在竞选活动开始后的几个月。

因此,为了优化决策,重点关注AQ指标,以支持最终投资回报率之前支持正在进行的营销投资。

Nick Rambke

与消费世界不同,很少在生命科学中促销直接出现购买。相反,营销花费投资被认为是汇总,只能是 相关的 销售方面的回报。因此,传统上,我们传统上依靠规定的态度和用法措施来确定促进对目标受众的影响。不幸的是,该测量方法不提供对倡议或战术水平的投资有效性的洞察力。

数字导致更多的行动

生命科学对更具数字重型战术组合的转变可以为ROI提供更好的洞察力。与技术的互动,通过销售团队或通过传统的数字渠道交付,留下足迹。确保数字促销全部鼓励一个具体和可衡量的行动可以更清楚地表明与您的品牌互动。在与销售中的合作伙伴共享时,这些行动可以帮助他们将其时间和量身定制的消息传递到最高价值目标。我们经常听到客户通过数字渠道询问提高认识。我们应该争取允许更具体的测量,自定义和适应的行动来追求意识。

Rob Blazek

治疗决策和药物研究由满足质量,可靠性和准确性的严格标准的数据指导。策略营销人员用于到达患者的营销人员应持有相同的标准。然而,当预算削减大笔资金时,这些原则往往被忽视,以实现能够显着提高他们生活质量的信息。 KPI变化,但在测量脚本升降机时,例如,匹配的面板实验设计方法始终是黄金标准。这允许隔离正在测试的变量和媒体策略的定量影响。

确定衡量的内容

对于任何广告系列,营销人员为确保其投资的最佳方式是优化的,这是通过将清晰的上前绩效测量参数与其媒体合作伙伴设置,包括分析需求和报告时间表。如果目标是提高对某种情况的认识,那就是应该测量的,在竞选启动之前建立了特定的期望。然后,这些期望可以在确定ROI时用作基准。如果目标是增加品牌的销售,可以通过增量销售的价值与花费相比,提升分析。对于这种类型的分析,最重要的元素是关于如何确定NRX值的达成一致性。

键2021频道

2020年,大流行影响了每个营销渠道。联邦政府与药店的合作直接交付和分发疫苗不能忽视。 Pharmacies现在是Covid疫苗接种努力的焦点。这将推动大量的健康消费者对准备采取行动的过道。在2021年,营销人员必须注意到这一重要渠道的机会。

Jedd Davis

为了最优化营销和媒体投资,我们需要重新审视我们的竞选活动的起点 - 我们的受众。在今天的世界中,可以将数据用于统计上导出多个段,每个段都需要跨内容和通道的不同通信策略。在优化对抗这些多个受众的美元时,我们必须以不同的方式思考竞选启动看起来像什么。

例如,而不是转动一切,并专注于单一的整体“目标受众”,更好的策略是为多个受众创建测试单元,并花一些时间评估这些受众如何相对于彼此执行的。然后,我们可以将媒体美元汇集到具有最大的业务影响的细分市场。

这种优先级排除使我们远离浪费在最不可能执行的细分市场的投资,以及朝向最有价值的细分市场。因此,投资优化实际上开始在第一个媒体美元花费之前,最有效的营销人员将成为从一开始就投入观众定义和优先级的人。

衡量成功的最佳指标

基于结果的指标与行为改变相关的是最佳指标,以确定广告系列是否正常工作。单击次数,视图通过转换等运行指标并不帮助我们理解患者行为的变化。确定竞选成功的更好方法是测量患者或HCP暴露于消息后发生的行为变化。行为变化度量的一些例子可能是每位医生访问的成本,或者每种独特的诊断患者的成本 - 这些是直接链接到脚本升力等商业KPI的度量。测量点击次数和与脚本升力相关,或者仅使用媒体混合分析效率低下,并在最佳状态下误导和猜测游戏。

David Adelman

我最喜欢的报价之一是来自Peter Drucker:“你无法管理你无法衡量的东西。”当您开始一个广告系列时,您应该考虑的第一件事是入站频道。前景如何回复你?您是否只使用基于Web的入站频道或电话和/或短信?每个出站通道都需要与入站通道匹配,您的测量计划需要能够捕获此数据。

但是您需要测量超过受众指标,而不是陷入偏置偏置陷阱。你对来自你的人们了解了很多关于那些没有那些没有的人的人。这是你没有捕获的数据是最重要的。不相信我?搜索“亚伯拉罕瓦尔德和缺少的弹孔”。沃尔德证明,“幸存者偏见”可能导致美国海军在错误的地方强化飞机,因为从战斗中返回的飞机在某些地区有弹孔。沃尔德表示,这是一个没有回报的飞机上的弹孔,他们应该寻找。

常见的投资回报率误差

许多营销人员在跟踪ROI时使用上次单击/触摸归属时,这不显示所有组件如何运行。如果您使用的传统媒体提高了意识,那么对您的入境渠道的认识有多大的影响?太多的营销人员忽略了多点触摸归因,并对他们的混合进行调整,以改善ROI。在许多情况下,像DRTV这样的东西是最后一次触摸归属的最高成本,但是一般销售的重要驾驶员,并创造了比其他销量更多的销量。我们是ACR技术的大粉丝,以匹配访问您的网站的房屋的IP地址,这些家庭与看到电视现场的房屋。

Lisa Kirlick

Covid-19将为生命科学营销商带来的最大变化已经发生。均匀,有针对性的咨询,是否与医生或医疗机构的医生或医疗机构的医生或医疗机构的医生或医疗机构。由于面对时间不那么少,医生和患者都在线转向做自己的研究。这意味着熟练的网站,无论母公司的支出,都有平等的机会来告知和摇摆医生和患者。伴随着SEO和SEM的一个发达的内容策略将是捕捉生命科学产品和服务的兴趣的关键,只要一个人的内部和大型聚会仍然存在。

确定您的网站的价值

虽然大多数Pharma和Med Device公司有网站,但这是一个考虑改造的时间,以确保医生和患者都能够在其网站上找到有价值的信息。为了确保网站值,营销人员应通过Google Analytics,Adobe,Salesforce等跟踪数据,然后利用这些调查结果来了解现场用户是否正在采取行动或发现对它们最有价值的材料。这可以通过目标设置,用户路径分析或通过先前提到的营销平台提供的其他专有报告和功能来完成。无论公司或品牌的网站分析收益率如何,网站,内容和所需用户体验的战略愿景必须是该网站上任何工作或修订的序言,以便任何改进都具有持久的价值和效果。

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