关于公关的两个关键问题-在2021年艰难的时期取得成功

PM360 问公共关系专家,公司如何应对COVID错误信息的传播并处理可能发生的其他危机。具体来说,我们希望他们解决:

  • PR在帮助传播有关COVID的准确信息以及潜在的治疗方法和疫苗方面可以发挥什么作用?实现此目的的最佳方法是什么?公关如何帮助减轻人们对疫苗的担忧?
  • 当生命科学品牌或公司面临负面宣传时,如何有效管理危机的最佳秘诀是什么?恢复品牌声誉的最佳方法是什么?应该避免哪些常见的失误?

马克·迪奇

公共关系在将COVID-19事实与小说区分开来方面起着至关重要的作用,但我们面临许多障碍,包括:不良演员和虚假专家的故意虚假信息;普通民众和媒体的科学素养水平各不相同;和机构压力来播放今天的故事,而不是承认科学确定性是来之不易的,并且会随着时间的流逝而出现。

为了克服这些挑战,我们必须重建 对科学的信任 通过交流经同行认可的专家进行验证和解释的有效研究。这些故事必须具有适当的资格,以承认研究的局限性,并在来源和赞助方方面保持透明。

我们还必须努力 使科学民主化 通过与全球受众接触并吸引各种具有代表性的专家声音来直接解释数据。在一起,科学专家和传播者需要找到共同的语言来告知公众,而不要对瞬息万变的发现采取惊吓的策略或毫无根据的乐观态度。

由于该流行病的严重性和紧迫性,扩大科学素养需要全力以赴。通过遵循科学,利用各种专家的声音并利用所有渠道,那些接受科学交流的人将获得信息并与他人共享。

弗兰·凯利

虽然PR手册对于医疗保健危机沟通具有广泛而广泛的意义,但COVID-19却代表了我们一生中的独特情况。随着疾病继续肆虐各国,混乱,阴谋论和恐惧也同样肆虐。

作为专业传播者,公共关系可以重新调整现状,将重点完全放在科学上。制药公司的公关团队应该利用他们的技能和人脉来建立一个由科学家和流行病学家组成的品牌联盟,以推动循证公共卫生运动,而不是将资源投入品牌运动。我们需要在国家和基层层面上引起人们的信任,不仅要对病毒进行教育,而且还要对即将上市的测试,疫苗和治疗方法进行教育。

至关重要的是,我们需要让行为科学家参与进来,以帮助我们识别和解决不同社区中存在的障碍,信仰和文化挑战。单个消息传递模板将不起作用。一旦我们完全理解了引起怀疑和不信任的许多因素,我们就可以调整消息架构和渠道,使之与每个受众相关且有效。即使在疫苗接种后,这也至关重要,这时我们将必须传达口罩和隔离的持续重要性,直到根除病毒为止。

常春藤科恩

成功的公关策略是一项持续不断的主动计划的一部分,该计划旨在建立品牌在解决方案中的信任度,责任感和专业知识。很难迅速地,被动地或在大流行的笼罩下实现这一目标。 PR通过不确定的时间系统地,连续地提供充当减震器的故事。生命科学行业内那些在一段时间内一直建立稳固的品牌声誉并被证明是媒体可靠资源的公司将被信任来澄清有关COVID-19的错误信息。

为了成为受人尊敬的消息来源,品牌需要提供清晰的公开声明以及关于COVID-19进展和建议的思想领导力。正在进行的集成通信将包括利益相关者用来访问新闻,健康信息并与他人互动的网站,社交媒体以及行业和主流健康媒体渠道上的定期更新。

疫苗获得批准后,医疗领域的人们将需要采取深思熟虑的策略,以使公众了解其在实现疫苗中所起的作用。为了证实期望并灌输公众信心,这些工具包括发布数据,透明评论以及与新闻媒体共享有关质量保证的幕后见解的组合。

丹妮尔·戴利(Danielle Daly)

期待意外。 尽管您无法预期所有危机情况,但可以制定适当的策略,以最佳地做好准备,使您,您的领导和组织能够更好地管理危机事件。

谁在您的作战室?确定您的主要利益相关者及其角色。尽管这些可能取决于具体情况,但您的核心利益相关者应保持一致并了解他们在危机情况下的作用。确定一个危机沟通机构/顾问也是一个好主意,您可以在需要时迅速将其带入。

危机来临时,忠实于公司的使命宣言和价值观,并加以强化。此外,媒体和您的客户都知道您什么时候藏起来的东西,因此透明(必要时要问责制)是最好的方法。

控制叙事。监视并评估情况,但不要躲藏起来。确定如何以及通过什么渠道吸引受众是关键,但同样重要的是您的回应的及时性。保持组织负责人的参与度,但在发言人向媒体发表讲话之前,请确保已掌握所有事实。

进行验尸。 暴风雨过后,请预留时间确定哪些方法行之有效,哪些方面可以改进,以更好地为您的未来做好准备。

阿莱西亚·吉布森·赖特

产品污染,严重的不良事件和高管薪酬通常使人们不寒而栗。尽管这些情况可能会对业务产生负面影响,但从现在开始,过去曾经是大新闻,现在不再是大新闻。

去年,无数家企业倒闭,成千上万的人失去了生计,成千上万的人因大流行而丧生,使“危机”成为现实。 2020年将过去的“危机”变成了……耸耸肩的机器。

也就是说,在某个时候世界会正常化,企业应该做好准备。这里有一些提示:

  • 假设某些东西会变成梨形。 制定一个解决所有可感知方案的计划。
  • 注意不要将问题与危机混淆。 重要的是不要过分行动,以免使情况变得更糟,并引起不必要的关注。同样重要的是不要反应不足。寻找一名沟通专家来帮助您确定适当的响应级别。
  • 信息和诚实是关键。 如果人们认为您是真诚的,他们会更容易原谅错误,努力纠正这种情况,并努力防止再次发生。

简而言之,制定计划,聘请专业人员并诚实。

克里斯蒂·库尔

我看到公司在危机期间采取的三个常见失误是:法律部门进行沟通,未能考虑利益相关者的情绪,以及将事实与假设混为一谈。尽管许多危机具有法律影响,但律师需要与危机应对团队中的沟通者合作,以降低公司的声誉风险。名誉受损会严重损害估值,未来的陪审团以及公司为有病患者提供服务的能力。

在任何问题或危机开始时,危机应对小组都会采取行动,确定事实并剥离破坏定位的假设。交流必须与团队合作,以了解听众当前的情绪状态以及他们对潜在信息的可能反应。建立一个既能传达事实,又能表达同情心并考虑到利益相关者需求的团队,对于减轻危机的影响大有帮助。

同样重要的是要记住,您不能摆脱行为问题。评估公司在制造危机中的角色,考虑解决方案以及对公司行为进行更改将对声誉产生积极影响。

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